Jak nevnímat reklamu negativně

Není špatná reklama, je pouze chybně zacílená reklama na nesprávném místě. Tečka, příspěvek končí, zbytek napíše Chatbot. Dobře, nebudeme se nechávat unášet trendy a zaměříme se na tvrzení, které z úst klientů slyšíme více než často: „Reklama je k ničemu, každého obtěžuje, sám na ni neklikám, nic bych si přes ni nekoupil.“ Validní tvrzení na subjektivní úrovni, ale dokumentuje spíš negativní zkušenost uživatele než všeobecnou pravdu.

Správně cílená reklama

Naše vnímání reklamy je prioritně ovlivněno samotným reklamním komunikátem, tj. vnímáme reklamu skrze video spot v půlce seriálu, grafický podklad na stránce časopisu, banner ve feedu sociálních sítí. Běžný inzerent (klient) vnímá prioritně obsah a formu. Vedle toho zkušený marketingový stratég prioritně vnímá relevanci umístění daného reklamního formátu. Často jsou klienti v rozpacích, když jim sdělím, že kvalita jejich webu pro nás nehraje podstatnou roli a nezabýváme se tím, jestli banner graficky hraje. Podstatné je pro nás síla daného sdělení v reklamě (informace) a doručení relevantní cílové skupině za co nejrozumnější náklad – protože menší cena za zobrazení reklamy = větší zobrazení reklamy, tj. větší dosah, větší přínos.

Všemu je nadřazena relevance cílového publika a přílišná snaha zobecňovat cílovou skupinu vede k poklesu relevance a negativnímu vnímání. Na vině je i snaha reklamních systémů vydávat reklamu nad rámec cílení skrze chytré pobídky „my vám najdeme další publikum“, což je jen skrytá pobídka na utracení více peněz za horší výsledek. Bohužel tato snaha je stále protlačována i ze strany agentur a rádoby stratégů ve slepé důvěře že ty systémy to přece vše znají a každý člověk sedící na internetu nedělá nic jiného, než přemýšlí, jak utratit každý den spoustu a spoustu peněz za nové věci. Nesmysl.

Obecně pokud máte nějaký byznys, tak velmi dobře dokážete i na laické rovině definovat, kdo je váš zákazník a je oslovit s reklamou, která by je potencionálně mohla zajímat, v ideálním případě by jej neměla obtěžovat více než nutné.

Záleží i na systémovém umístění. Nepřeskočitelná videa na YouTube jsou zajímavé z hlediska „my jim tu reklamu vnutíme“, ale při nízké relevanci má opačný efekt. Nebo Instagram, kde se lidé chodí bavit a relaxovat, nikoliv sledovat reklamy na věci, které v tu chvíli nejsou pro ně podstatné, což při agresivním cílení (jako je třeba cílení na prodej), může vést k dalšímu negativnímu vnímání vašeho brandu. Je to bohužel přesně ta situace „a just si tam nic nekoupím“. Je s podivem, jak spousta značek vám bude tlačit kvanta reklamy, ačkoliv nejste zákazník a nemáte ani v tu chvíli motivaci nakupovat. Chyba strategie? Zcela určitě.

Opravdu chtěná reklama

Jak tedy přistoupit k reklamě, která zákazníka nebudeme deptat na obecné ani konkrétní úrovni? Jsou dvě základní marketingové informace, které ocení každý v relevantní cílové skupině.

Novinky a dodatečný informační obsah (například recenze) – nemusím být zákazník daného produktu, ale novinka je hodnotná informace, které na obecné rovině i sami vyhledáváme – ruku na srdce, zpravodajské servery nejsou nejčtenější pro nic jiného. Ať už to je nová řada rybářských prutů, vylepšený systém montáže okenních rolet či jen nová řada telefonů, informace chceme. Ty největší informace, například nový iPhone, jdou přímo do zpravodajství, nemusíte je ani inzerovat. Je třeba každopádně brát v potaz, že novinka je od slova „nový“ a přijít s unboxingem novinky pár měsíců po uvedení, nikoho nezajímá, tedy obtěžuje.

Slevy a akce – nemusíte být zákazník daného prodejce, abyste o libovolnou slevu či výhodnou nabídku měli/mohli mít zájem. Platí to hlavně pro zboží, kde se očekává postupně snižování ceny, na které uživatelé mohou čekat (třeba právě ten starší model iPhone), obecně je běžné, že se časem každý byznys bude části svého sortimentu potřebovat zbavit s nižší marží – a tedy nakoupí i ti, co dřív tu potřebu neměli. I když je řada slevových akcích umělých, například v supermarketech, je všeobecně zakořeněná potřeba nekupovat za plnou (nadsazenou) cenu a počkat na informaci o akci (leták do schránky).

Jak je na tom vyhledávací reklama

A na závěr máme reklamu, která je nám nejblíž, naše agenturní specializace, reklamu, která principiálně neobtěžuje nikoho – vyhledávací inzerci. Unikátnost této inzerce je v tom, že pro její zobrazení musí uživatel něco udělat. Tím něčím je obrazně řečeno: „mít problém“. Ať už to je potřeba zajet na STK, koupit nové boty dětem, vyhledávací inzerce je ekvivalentem zlatých stránek, které šetří uživateli čas a vám vydělají peníze.

Setkává se stále i s tím, že nám klient řekne: „Já ty první reklamní pozice automaticky neklikám“.  Je to zcela v pořádku, data nám ale říkají, že dobře napsaný inzerát na první pozici může mít desítky procent proklikovosti, organické výsledky v řádu procent.

Čímž se opět dostáváme k relevanci – jsou dobré textové/produktové inzeráty, a jsou ty špatné. Dobře napsaný textový inzerát na správné klíčové slovo řeší problém, který uživatel má, tudíž je zcela v jeho zájmu ho prokliknout a běžně se tak děje. Nikdo nechce dělat věci složitěji, než musí. Důležité je, aby inzerát skutečně řešil problém klienta, a působil dostatečně důvěryhodně na to, aby uživatel z něj dojem „vyřešení problému“ měl.

Není to raketová věda, je to jen o tom přemýšlet z pohledu daného uživatele, tj, relevantní cílové skupiny. Máte dojem, že vaše reklama lidi spíš obtěžuje? My se vám na ni podíváme.