Aktuálně: Enormní propady v návštěvnosti webů

Do meziročního přehledu na konec roku nám ještě chybí více jak kvartál, ale už teď je čas zmínit řadu vlivů, o kterých se zatím mluví zatím jen velmi okrajově, ale jejich dopad na budoucnost e-commerce je extrémní.

Kam mizí organická návštěvnost?

Píšou nám o tom klienti, ačkoliv častěji píšeme o tom my jim – organická návštěvnost webů se v průběhu roku 2025 propadá o desítky procent. Zároveň se značně propadla i návštěvnost přímá (direct). Jelikož si nutně nemyslím, že by tyto vlivy spolu přímou souvisely, probereme je jednotlivě. V konečném důsledku je ale jejich řešení podobné.

Kam se tedy poděli organičtí návštěvníci? Tím spíš, když klient nepociťuje zásadní propad v tzv. SEO pozicích. Přestali nám na organické výsledky vyhledávání klikat. Ať si to vezmeme ze všech strach, formující se podoba searche, tj. vyhledávání na internetu, kde uživatel kliká na cokoliv jiného než reklamu nebo obrázky, je uživatelská anomálie.

Problém ale není jen v agresivní reklamě, viz dále. Ale jak asi všichni zaznamenali, Google nasadil do searche tzv. AI Overviews. Ano, to je ten přehled od „umělé inteligence“, který u řady problémů automaticky generuje jednoduchou a rychlou odpověď bez nutnosti proklikávat (a skenovat/číst) jednotlivé WWW stránky. Je to natolik silný nástroj, že okamžitě získal první pozici v searchi, ačkoliv tato funkcionalita je de facto zdarma (pro uživatele, výpočetní výkon generování těch přehledů přeci jen něco Google stojí, neboť všechny ty servery nejsou levná záležitost).

Takže jste roky budovali obsah s cílem dostat uživatele na váš web a uživatel nyní nemá motivaci na váš web přijít? Ano, přesně to se stalo. Může to ale za tak masivní propady návštěvnosti? Nikoliv, možná ani zdaleka. S tím souvisí propad přímé návštěvnosti a reklama.

Kam mizí přímá návštěvnost?

Loajalita zákazníků v roce 2025 dostává velmi zabrat. Pokud nejste top hráč ve svém oboru se silnou brandovou základnou, což je opravdu minimum byznysů na trhu, musíte se nyní smířit s enormní fluktuací zákazníků. Hlavně v rámci klasických e-shopů. Do jisté míry to je důsledek zahlcení trhu e-shopovými tržišti jako Allegro, ale v podstatě i Alza. Momentálně nehraje roli, jaký e-shop vyřídí váš požadavek, ale samotný produkt je nadřazen prodejci.

Kupující chce například volejbalový míč – dle Heureky je jich k dnešnímu dni 254 v nabídce. Ať už jste profesionální hráč nebo si chcete na zahradě zapinkat, vyberete si produkt přímo pro vás a teď nastává situace: někdo mi to prodá a doveze do boxíku. A vlastně je zcela jedno, kdo to bude. Smutné, ale pravdivé. Může to být i ta Alza, nebo to může být mini prodejce z nějakého města na severu Polska. Ostatně zákazník dnes už často ani neví a ani možná nechce vědět.

Můžeme namítnout, že tato situace tu byla vždy. V podstatě ano, ale ačkoliv to zní absurdně, nebylo ještě natolik jednoduché se k nabídce konkurenčních prodejců dostat, cenová válka nebyla tak extrémní a uživatele přece jen fungovali jednodušeji. Hlavně ale nad nákupem přemýšleli jinak. Online nákup byl do jisté míry taková pokoutná záležitost. Dnes si objednáte startovací kabely někde z druhého konce světa a ony snad někdy nějak doplují (a možná i budou v mrazu fungovat), vlastně proč ne, že?!

Ke všemu nové nástroje a nové technologie opřené o AI vyhledávání změnilo vnímání uživatelů v tom, že Google je nyní v podstatě na jejich straně. Už to není o tom, že: „Aha, tak to je reklama, tak oni jsou asi drazí, neboť to platí a snaží se mě oškubat reklamní masírkou.“ Ale naopak: „Aha, Google mi našel ještě tuto variantu, a tady jsou levnější, a ten to má skladem. A je to vlastně ještě reklama?“

Dnes vyhledat na internetu „volejbalový míč“ znamená v searchi vidět Google nákupy, nabídku fotek produktových webů, fotky samotných produktů, potom teoreticky AI přehled (Overwiev) a pak se dostaneme až ke klasickému výpisu webů, které nejčastěji začnou tím, že tam bude Heureka, Zboží a možná ještě firemní přehledy. V tomto kliknout na fulltext je pro uživatele už skoro nemožné. A hlavní je, že zákazník se tomu nebrání – někde nahoře svítí malý černý nápis „sponzorováno“ – a tím to hasne. Vždyť vlastně ten hodný chytrý Google se všemi těmi AI roboty nám pomáhá najít nás nejlepší volejbalový míč za skvělou cenu, rychle, efektivně. Děkuji, nechám si líbit.

Co na to Seznam? A Heureka?

Propady v organické návštěvnosti podobné Googlu najdete i ve vyhledávači Seznam. Ačkoliv se Sklik (Seznam) ještě relativně drží klasického výpisu textové inzerce, tak i v něm pochopili, že tlačit nahoru přehledy ze Zboží.cz je dobrá cesta k monetizaci. Bude to ale stačit? Podíl Seznam na vyhledávání v ČR se rok od roku propadá a dle našich dat jsme při nejlepším na jednotkách procent podílu v celkové návštěvnosti webu. A Seznam už stěží dosahuje 10 % podílu na trhu, Google přesahuje 90 % a je otázka času, kdy se Seznam dostane na 1 %, které má Bing.

Každopádně nejvíce na tom je nyní bita Heureka. Která se potýká i s enormními finančnímu problémy a sama přiznává, že problém se generuje kvůli rostoucímu podílu využití služeb Googlu jako srovnávače – jmenovitě opět Google nákupy. Dlouhodobě Heureka uměle zvedala ceny za proklik (nikoliv tedy v rámci aukce, ale dle ceny a kategorie inzerované položky), aby se sama nabízela v Google nákupech (a inzerent tedy své prokliky zaplatil jakoby dvakrát). S tím je (naštěstí) dávno konec a organická návštěvnost Heureky klesá stejně jako u ostatních webů. Nehledě na tom, že řada e-shopů se z Heureky stahuje kvůli vysokým nákladům. A uživatel tedy vidí, že ne všechny nabídky najde na Heurece, hlavně ty levnější nikoliv, ale na Google nákupy má výrazně lepší možnosti nabídky dohledat (už jen třeba z důvodu, že do Google nákupy feedu jste schopni se dnes dostat i zdarma).

Kam tedy směřujeme?

Říkám se nám to klientům velice těžko, ale vývoj e-commerce, pokud nebude nějak zásadněji legislativně ošetřen, vede k maximální monetizaci internetového vyhledávání skrze Google. Kdo nebudete dohledatelný v rámci reklamy Googlu, ten má v budoucnu minimální šanci být dohledatelný vůbec. A pokud jste to do teď řešili tvorbou kvalitního obsahu, který vám ty uživatele přivede i bez reklamy, můžete zjistit, že váš obsah je sice čten, ale v rámci AI Overwiev a celá vaše snaha přichází vniveč, protože zákazník dostane své informace, ale vy nedostanete zákazníka na web.

Je samozřejmě nešťastné z pozice agentury, která se stará o internetovou reklamu, tvrdit klientům otřepané: „plaťte reklamu, nebo vás nikdo nenajde“, ale celá pointa tohoto textu de facto vyvrací tvrzení klientů: „my platit reklamu nemusíme, nás si najdou i tak“, případně: „my jsme nejlevnější, tudíž přijdou ze srovnávačů“. A zcela potom rok 2025 vyvrací tvrzení: „nikdo na reklamu nekliká“. Bohužel pravda je, že pokud to bude takto pokračovat, budeme smutně říkat: „No, nikdo už na organické vyhledávání nekliká!“.