V podstatě celou dobu, co máme masově dostupný internet, existují i systémy, které monitorují chování uživatelů na internetu, potažmo přímo na vašich webových stránkách. Data jsou systémově anonymizována, ale v obecné kvantifikované rovině lze sledovat, jak se uživatelé webem pohybují, na co klikají, jak dlouho mají stránky otevřené a jestli plní naše cíle, tj. konverze, nejčastěji tedy tlačítka jako: poslat poptávku/odeslat kontaktní e-mail/potvrdit objednávku.
Do nasazení cookies lišty, tj. v případě webů Shoptetu třeba tato:
Stačilo uživatele pouze informovat, že o nich tyto data sbíráte.
K čemu nám jsou data o uživatelích?
Odpověď na otázku, proč k tomuto sběru dat dochází, není nijak složitá, ale pro kontext ji uvedeme. Majitel webové stránky typu „e-shop“ sbírá data o uživatelích prioritně proto, aby těmto uživatelům usnadnil pohyb po daném webu a zjednodušil nákupní proces, potažmo jakékoliv interakce, které chce uživatel s webem dělat. Majitel například zpravodajských stránek sbírá data, aby mohl upravit ediční plán, psát chytlavější články a udržet pozornost uživatele – že to je hřebíček do rakve tradiční investigativní žurnalistiky je věc vedlejší (a je to na delší diskuzi, kteroužto jako vystudovaný novinář a teoretik, zde nemám prostor obsáhnout). A za třetí, majitel reklamního systému (tj. Google, Seznam, Meta atd.) sbírají data, aby efektivněji mohli prodat reklamní prostor – což vede k vzájemné symbióze a skutečnosti, že internet je a snad i zůstaneme: ZDARMA.
Proč se začal omezovat sběr dat o uživatelích?
Pokud půjdeme na lehce filozofičtěji rovinu, dojdete k podstatné premise – nic by nemělo být zdarma. V moderní zemi s platnou legislativní a právně vymahatelnou garniturou, v podstatě není nic zdarma – snad jen vzduch a slaná voda, za užívání všech ostatních věcí by se zákonitě mělo platit, včetně například přístupu k informacím, kdy sice deník stával deset korun, ale i tak vám je v trafice zdarma nedají.
Vznik ale nadnárodních korporací, jako je Google či Meta (Facebook) – které pro řadu lidí představují „internet“ – jim dal nejen obrovské finanční prostředky, ale i zatím historicky nevídanou možnost šířit myšlenky, informace a názory, instantně, globálně a s minimálním nákladem.
A co musí pro tyto výsady zmíněné korporace dělat? V podstatě nic, spravovat a distribuovat naše data, které jim rádi poskytneme, neboť i my chceme nadále svět, ve kterém je internet ZDARMA.
Každopádně k meritu věci – tyto mocenské boje jsou zjevné a odrazily se v tom, že nyní každá stránka otravuje své uživatele s nutností souhlasit s tím, aby byla poskytnutá jejich data. A všichni děláme maximum pro to, aby nám uživatelé tyto data poskytli – čemuž nahrává i to, že legislativa je v těchto pokynech poměrně volná, takže se generují cookies lišty všech možných typů, často na hranicí (ale i za ní), co je legislativně v pořádku – a pracuje se s premisou, že kde je viník každý, tak není koho zatknout.
Zkušenost nám vlastní říká, že pomyslná „svoboda dat“ byla podrobena zkoušce ve chvíli, kdy přišlo GDPR – zkratka, u které dnes málokdo ví, co znamená – a taky nám říká, že se vlastně nic moc nestalo. Aneb tak dlouho se dělá „bububu“, až se nikdo nelekne.
Jak bychom měli data sbírat aneb podoba cookies lišty
Je to ale důvod k tomu, abychom tam ty cookies lišty nedávali? Ne, bohužel není. Neboť stále je zde možnost, byť z mého pohledu nepatrná, že zrovna váš byznys bude exemplárně potrestán.
A buďme zatím rádi, že je tam dávat můžeme. Dávejme je tam co největší, dávejte tam výrazné tlačítko „rozumím“ a možnost sběr cookies editovat (ačkoliv to je pro 99 % uživatelů složité a zbytečné řešit). Dávejte ty lišty hodně velké, jednak aby je uživatelé dobře viděli, za druhé proto, aby byli nuceni s nimi interagovat – pokud je totiž cookies lišta malá, uživatelé pracují s vašim webem i v situaci, kdy tam ta cookies lišta „straší“ – u Shoptetu to je odhadem až 30 % lidí. Pracovně tomu říkáme „lištová slepota“ (po vzoru bannerové slepoty).
Motivujme lidi, ať nám ten souhlas dávají, ať nám posílají data, bez nich jde do háje nejen cílená inzerce, ale i integrita internetu jako takového.
Během roku 2024 žádné cookies nebudou
A proč bychom měli být rádi, že je tam máme? Neboť výhled je, že o tyto cookies prakticky přijdeme – v podstatě k tomu dojde už v půlce letošního roku a to tak, že systémy Googlu s nimi přestanou aktivně pracovat.
Chystaný balíček Googlu Privacy Sandbox povede de facto k simulovanému sběru dat, který se obejde bez cookies souborů a bude vycházet z možností Googlu sbírat data přes (jejich!) prohlížeč Google Chrome a (jejich!) operační systém Android – což je 70 % podílu na trhu.
Výsledek dlouhodobé snahy chránit uživatele v podstatě podnítil vznik dalších legitimních způsobů, jak uživatele sledovat – Google už ani tak nebude čekat na to, jaké data jim dáme, on si ty data získá a dosimuluje sám. A pak nám je poskytne, pochopitelně, v rámci placené inzerce.
Co na to Facebook? Má vyvinut systém Conversion API, který bude souhlas a modelaci dat řešit přímo přes klientské účty, které uživatelé na Facebooku mají – stručně řečeno, jakmile vše najede, nic zásadního se nestane.
Co na to Seznam? Pro lokální jedničku v obsahové inzerci tyto změny představují extrémní problém, neboť nemají vlastní prohlížeč ani další platformu, která by tyto data sbírala a simulovala a zároveň se jim nejhůře sbírá souhlas s daty jako takovými. Momentální výhled je, že Seznam prakticky přijde o možnost cílit na uživatele dle dat, které o těchto uživatelích do teď měl.
Pokud to shrneme – rok 2024 je nejen rokem, kdy se celá e-commerce snad probudí z latergie a krize, která se začala loni formovat, ale zároveň ji zasáhne největší změna na poli cílení reklamy za posledních dvě dekády (letos to je 20 let od vzniku Facebooku, tj. sociálních sítí, jak je známe dnes). Minimálně v rámci České republiky.
Naši klienti jsou na tyto změny připraveni, držíme palce, ať se to podaří i vám. Pokud byste ale chtěli probrat vaši reklamní strategii pro tento rok, neváhejte se obrátit na naše obchodní oddělení.