Přežili jsme velmi turbulentní a náročný rok. A to s vyhlídkou, že nás čeká ještě mnohem horší rok. Nemluvíme teď o naší agentuře jako takové, ale citujeme slova řady našich klientů, které tyto pocity sdílejí. Pojďme si letošek trochu rozebrat, co ho nejvíce ovlivnilo a co nás čeká v roce dalším.
Vystřízlivění po dvou letech
Nelze začít jinak než tvrdou realitou – e-commerce neroste tak rychle, jak se očekávalo, zároveň se musí vyrovnat s celkovou ekonomickou krizí, která je a bude. Roky 2020 a 2021 byly spíš anomálií, nikoliv pravidlem a menší firmy, které v tomto roce do byznysu vstoupily, mají nyní nemalé problémy. Bezhlavé utrácení do reklamy se ukázalo často jako chybná cesta a ještě více se rozdělily nůžky mezi tím, jestli firma do marketingu investuje efektivně, nebo jen „nějak investuje“.
Spousta firem pomyslně usnula na vavřínech toho, že mýtická slepice nazvaná „lockdown/covid19/jak chcete“ ponese zlatá vejce neomezeně dlouho a řada z nich musela v průběhu roku prudce šlápnout na brzdu a vrhnout se do nejistoty, jak vlastně postupovat dál. Na to se bohužel navezla celá řada rádoby odborných rád ze všech stran a ačkoliv reálně nikdo neví, co a jak, o to více názorů. Předchozí roky marketingové agentury nahrávaly jednu sofistikovanou analýzu toho, jak firmu vytáhly z nuly na sto za tři sekundy s pětníkem v kapse, nyní je ticho po pěšině a na spadnutí je pomyslná válka nad tím, jestli za problémy může konzultant PPC, SEO, sociálních sítí nebo je chyba u webaře. Kdo má rozhled napříč obory, nehledá chybu na jedné straně, ale komu začíná téct do bot, ten nejvíce haleká.
K tomu přidejme dvě velké události ve světě analytiky dat. První je nová cookies lišta, která reálně narušila tok dat ze 30-70 %, záleží na webu. To zvýšilo nároky na vyhodnocení dat jako takových, nyní už se nelze spoléhat pouze na dané koeficienty, hodnoty konverzí v systémech, ale je třeba více řešit reálné prodeje u klienta a strategii jako takovou. My tento koncept řešíme už dlouhé roky, i díky pravidelné konzultaci s našimi klienty face to face, ale agentury zvyklé pouze na tok dat, ze kterých reportují nějaké číslo, nyní k těmto číslům nesměřují, a dostávají se do iluze toho, že čísla sice nějak vychází, ale klient neprosperuje, případně nesměřuje tam, kam potřebuje.
Do toho vstoupil další faktor – ještě větší tlak na automatizaci inzerce. Google uvedl nové, ještě lepší chytré kampaně, které s minimální námahou budou plnit vaše cíle, stačí se pouze dívat, jak to čerpá kredit. My z podstaty chytré kampaně neodsuzujeme, automatizace představuje vždy nějaké ulehčení, ale zároveň respektujeme jistou ekonomickou souvislost toho, že pokud mají všichni stejné podmínky, nedosáhne nikdo adekvátního vítězství. Snaha o totální unifikaci je sice demokratická, ale není kapitalistická – aplikováním simulace jízdních vlastností na stejná auta v závodě povede k tomu, že nikdo nevyhraje, což je sice idealisticky krásné, ale demotivační a dlouhodobě nefunkční. Automatické kampaně představují pro analytiky a marketéry další berličku, jak nastavit za půl hodiny něco, co nepotřebuje dohled a měsíčně vyhodí nějaké číslo, které klient chce, ale zároveň už s ním nemusím trávit diskuzi nad tím, jestli skutečně prosperuje a poráží konkurenci. Celá marketingová strategie se umocní na jedno číslo, ke kterému směřujeme nezávisle na okolnosti. Modelově náš příklad s autem – pokud náš simulátor dojede v předepsaný čas 1 minuta a 15 sekund, je to naplnění cíle, ale jestli tam ostatní auta byla o pět sekund dřív, nevyhráváme.
Nejvíc smutné na tom ale je, že tento model ignoruje další fakta potenciálního zlepšení – nedává nám další informace o tom, jestli není něco špatně na webu, nemůžeme se spoléhat na jiné reklamní systémy, organickou návštěvnost či práci s brandem. Výkonností marketing touto metodou směřuje upřeným pohledem k magické hranici, kdy reportujeme jen to jedno číslo, které klient chce, my ho dodáme s minimálním úsilím s poslanou fakturou a budeme tak činit, dokud závod neprohrajeme. Poslední zhasněte.
Co nás čeká v příštím roce
Dvě slovy – hodně práce. Což je vskutku alibistické tvrzení, ale potvrzuje pouze to, co se odehrálo v roce letošním. I přes veškerou snahu o automatizaci a usnadnění si směřuje z našeho pohledu marketing hlavně k tomu, aby se začalo opět více nad ním přemýšlet, řešit a konzultovat. Věci, které 2020 a 21 poměrně efektivně fungovaly, se v roce 2022 zasekly a roztočit jejich kola neznamenalo jen nečině koukat a krčit ramena, ale opravdu jít do hloubky problému, analyzovat momentální řešení a zvážit lépe jejich přínos a hlavně efektivitu. Firmy, které se upnou k neefektivním řešením budou mít velice složitou pozici, která se ještě vystupňuje tím, jak moc se zahustil reklamní prostor na internetu.
Jakkoliv si to řada firem nechce připustit, internet a inzerce zde je extrémně důležitá, ale byť internet je v podstatě neomezený prostor, pro prostor reklamní to neplatí. Google či Seznam samozřejmě chtějí dát prostor všem, a mohou, ale nakonec rozhodnou jen finanční zisky, kdo ten prostor skutečně dostane a opět se dostáváme k tomu, že sice každý má možnost si udělat nějakou reklamu na internetu, nyní jednodušeji a automatizovaněji než kdykoliv dřív, skutečně efektivní reklamu bude mít čím dál méně firem.
Poslední tři roky jeli všichni v čele závodu, poslední rok už se ukazuje, že se blíží závěrečná rovinka a někteří nestačí. Letos se bohužel rozhodne o tom, kdo závod nedojede. Váš byznys je vaše auto, finance na marketing je palivo, které máte v nádrži a konzultant marketing nutně nemusí toto auto řídit, ale má lví podíl nad tím, jestli šetří palivo v klesání a efektivně přidává na rovince.
My tímto děkujeme stále rostoucímu počtu klientů, kteří nám v tomto důvěřují a pracujeme na tom, abychom jim nabídli ještě lepší služby. Snad jako jedni z mála jsme v letošním roce nezdražovali, snad jen minimálně, ale o to více jsme pracovali na zkvalitnění našich služeb a věnovali jsme našim klientům to nejcennější, co máme – více času. Ještě jistá kapacita zbývá, byť jí není málo, ale pokud chcete probrat vaše řešení a jít cestou vyšší efektivnosti, agentura OlforWeb je zatím stále k dispozici. Přejeme vše nejlepší v roce 2023.