Zkratka PPC je už poměrně známá – pay per click, česky: platba za proklik. Funguje takto většina reklamních systémů na internetu, nejen Sklik či Adwords, ale i Heureka, Zboží, Glami, Favi a jiné. Hlavní a nejžádanější službou v naší agentuře je právě správa tzv. PPC kampaní. Proto jsme si dali za cíl tímto textem přiblížit, co vlastně tato práce obsahuje a jak se liší například od práce specialisty na sociální sítě, o čemž píšeme v paralelně publikovaném článku.
Ovládání reklamního systému
Na začátku práce s PPC reklamou je poměrně komplexní reklamní systém (Sklik, Adwords), který může zájemce o tuto reklamu odradit. Nám, co jsme v systému každý den, to už nepřijde, ale uživatelské prostředí obsahující nahoře křivku grafu a pod tím jednu velkou tabulku obsahující víc jak deset řádků a přes 20 sloupců, není moc přívětivé. Možná i z tohoto důvodu nabízí pro začínající inzerenty Google "light" verzi prostředí, kde máte k dispozici tak 10 % funkcí. Sice se v něm vyznáte, ale je to podobné jako vyjet na Nürburgring na kole.
Už tato skutečnost výrazně odlišuje PPC reklamu od jiných formátů, na které jsou firmy často zvyklé. Billboard či jinou venkovní reklamu jednoduše nalepíte a dál se nestaráte. Nanejvýš zaplatíte její provedení a cenu za umístění. V televizi, rádiu či tisku máte jisté možnosti, kolik lidí reklamu uvidí, v jakém čase se bude vysílat, potažmo v jakém periodiku a na jaké straně se umístí. K dispozici máte ale jen kusé informace pracující s frekvencí diváků/odběratelů.
V PPC systému Google Ads máte kolem 100 metrik. Zcela relevantních je 10-15, ale i to tvoří poměrně masivní porci dat, která se dá sledovat až na úrovni jednotlivých reklam. V účtu můžete mít tolik reklam, kolik chcete, a máme nemálo účtů, kde jsou jich i tisíce – například pokud chcete určitými službami pokrýt všechna větší města v ČR, tak inzeráty přibývají po stovkách.
Číst a vyhodnotit zásadní data chce do určité míry cvik, hodně pomáhá správná znalost filtrů, ale hlavně praktická zkušenost sledovat nikoliv jen to, co je dobré, ale hledat to, co dobré není, neboť to skrývá možnosti, jak se zlepšit, případně ušetřit náklady. V idealizovaném systému by práce s PPC reklamou připomínala stavbu nekonečného mrakodrapu, ve kterém bude chtít žít každý, ačkoliv co člověk, to jiný styl bytu. To se dá zařídit. Problém je, že vedle vás se staví několik dalších mrakodrapů a mají úplně stejný cíl.
Práce s aukcí
PPC systému zaplatíte, když někdo klikne na váš inzerát. Částka je potom daná tím, kolik nabídnete, ale častěji podle toho, kolik nabídne konkurence. Jeden hráč aukci netvoří, deset s ní zahýbá už velmi zásadně. Že jsou PPC systémy aukčním systémem, se obecně ví, ale často se ignoruje, co to skutečně znamená. Neboť aukce ovlivňuje úplně vše.
Není to tak dlouho zpátky, kdy byl velký tlak na to, aby byly účty udělány kvalitně, neboť dobře napsaný inzerát na správné klíčové slovo měl často nižší cenu za proklik než konkurenční inzerce, a bodoval svou formou. Ačkoliv si stojíme za tím, že inzerce od nás splňuje maximálně kvalitativní specifika toho, aby byla zajímavá pro uživatele i systém, tak tato skutečnost už nutně nestačí, neboť i konkurence se vyvíjí.
V tuto chvíli nastává něco, co bych nazval jako "práce s příležitostí". S oblibou přirovnáváme správu PPC kampaní k sázení na sportovní zápasy (ačkoliv jsem se tomu nikdy nevěnoval, pozn. autora). Stejně jako není možné vsadit na všechny například fotbalové zápasy v daný den a očekávat zisk, není vhodně za každou cenu neustále naplno inzerovat úplně vše. Při optimalizaci PPC inzerce v pravidelných intervalech vyhodnocujete tu, které přináší zisk, a postupně upravujete inzeráty, které zisk nevytváří. To vše se řídí sběrem dat jednak o samotných kampaních (zmíněných 100 ukazatelů), ale ve vyšší rovině i celými výsledky byznysu jako takového – např. dle Analytics vyhodnotíme, že některý sortiment se dobře prodává stálým zákazníkům, bylo by tedy vhodné ho nabídnout i novým. Zároveň se stejně jako ve zmíněném fotbale snažíte vyhodnocovat i sekundární vlivy. Tedy nedívat se pouze na to, jak hrál tým posledních 10 zápasů, ale jaká je šance vyhrát třeba teď v kvalifikaci, protože forma se zhoršila, brankář se zranil – což je přirovnatelné k vlivům jako: produkt/služba bude mít teď sezónu, prodloužila se doba dodání.
Práce s relevantností
V okamžiku, kdy vyladíte kvalitní inzerci na produkty, které chtějí lidé nakupovat a celé to dává finančně smysl, tj. prokliky na inzerci začnou generovat ziskové konverze, nastává nekonečný boj s myšlením zákazníka. Lidé brouzdají po internetu s nějakým cílem, stejně tak hledají s určitým záměrem, ale činí tak zcela individuálně. Pokud umístíte na internet bannerovou reklamu, existují tisíce stránek a nespočet podstránek, kde se může zobrazit. Stejně tak to platí pro varianty slov, které lidé na internetu hledají, neboť pod těmito slovy mohou očekávat vaše produkty/služby.
Zobrazení reklamy na správné stránce nebo na správný vyhledávací dotaz zásadně zvyšuje šanci přivedení správného člověka. Ale reklamní systémy do velké míry dávají přednost kvantitě než kvalitě.
Neboli 10 přivedených lidí na vyhledávací dotaz "zimní pneu" při ceně 3 Kč za proklik je z hlediska systému lepší než 2 lidé přivedení na klíčové slovo "zimní pneu 205/55 r16" byť při ceně 10 Kč za proklik.
Systém chce těch 10 Kč navíc, vy ale chcete častěji ty 2 potencionální zákazníky, neboť těch "šestnáctek" máte plný sklad.
Proto velkou část optimalizace tvoří práce se slovy, přidáváte inzerci, ubíráte nevhodná slova (souvisle přidáváte, nebo ubíráte stránky, kde se zobrazuje bannerová reklama), zvažujete, vyhodnocujete. A snažíte se pochopit, co tím zákazník myslel, zapojujete selský rozum a jistou lexikální a kontextuální znalost.
Budiž příklad: Klient prodává kožené kabáty. Ve vyhledávacích dotazech u produktové inzerce se nám začaly poskromnu objevovat vyhledávací dotazy na "nacistickou uniformu", což člověka velmi rychle zarazí, zvláště když dané slovo mělo velmi vysokou proklikovost a nakonec se ukázalo i jako konverzní. Identifikovali jsme, že jeden dražší černý kabát v někom skutečně může vyvolat dojem, že v něm bude vypadat jako "říšský oficír", byť v očích kohokoliv jiného zřejmě vypadá jako každý jiný kabát. Záměrem nebylo prodávat zboží military (či jiným) nadšencům, vůbec nás to nenapadlo, ale zvýšením relevance na vybrané slovo jsme několik kusů prodali s minimálním nákladem.
Závěr
Výčet těchto činností není vyčerpávající a zdaleka nepokrývá službu, kterou klientovi poskytujeme v rámci naší správy. Ta zahrnuje marketingové konzultace, poradenství ohledně webu, SEO či jiné. Ale v zásadě to je hlavní, co se řeší na úrovní účtu, jako je Sklik či Adwords, v jistém menší rozsahu i u Heureky, Facebooku, Glami či Favi. Na rozdíl od jakékoliv jiné reklamy je PPC neustálý proces, do kterého pravidelně zasahujete.
Častá otázka klientů je, kolikrát měsíčně se účtům takto věnujeme. Vágní odpověď je: jak moc často to je potřeba. Například obchodní výsledky sledujeme prakticky každý den, stejně jako si pravděpodobně klient každý den sedne v kanceláři a podívá se, kolik se včera prodalo. Stejně to řešíme i my. Na základě toho vyhodnocujeme, jestli se mohlo prodat více, nebo proč se naopak prodalo/poptalo málo. Ale možná více než jinde platí rčení: dvakrát měř, jednou řež. Každá úprava systému by měla být datově podložená, měla by být logická a k něčemu směřovat.
Platí zde tedy pravidla sociologického výzkumu o datové nasycenosti, tj. sbíráme data tak dlouho, dokud nepotvrdíme/vyvrátíme naši teorii, což je pro některý účet 1 den, pro jiné týden. A celé to je okořeněné klasickou statistikou.
Modelový příklad: umístíme banner na dva podobné weby o bydlení. V prvé řadě zjišťujeme, jestli chytáme relevantní publikum – například dle průměrné doby, kterou stráví po prokliku na cílový odkaz. Následně srovnáváme, který z webů nám generuje například více návštěvnosti za méně peněz, neboť máme omezený rozpočet. Správná data vedou ke správnému rozhodnutí, které zefektivní dosah reklamy a ušetří náklady.
Zajímá vás více o práci PPC specialisty? Kontaktujte nás, rádi vybereme řešení na míru. Chcete vědět více o tom, co dělá specialista na sociální sítě? Pokračujte článkem zde.
Comentários