Pohledem na inzerci a případové studie, které poslední dobou chrlí agentury zaměřené na sociální sítě, nabýváme dojmu, a možná i vy, že sociální sítě jsou v prvé řadě o placené reklamě a jejich výsledcích. Pokud nahlédnete do oblíbené knihy "Jak na sítě", zjistíte, že placeným příspěvkům se věnuje asi 10 % celého obsahu knihy. Zatímco PPC kampaně a jejich správa vyloženě stojí na investici do kreditu a práci s ním, jak se dočtete v paralelně vydaném článku o tom, co je prací PPC specialisty, u správy sociálních sítí musí specialista vynaložit zcela jiné úsilí, jak si zde popíšeme.
Kvalitní obsah
Je velká chyba předpokládat, že po založení profilu na sociálních sítích (pro zjednodušení tím myslíme Facebook a Instagram) a publikování prvního příspěvku, se o vás začnou všichni zajímat. Na sociální sítě se chodíme bavit, komunikovat a informovat. Algoritmus Facebooku na nás neustále chrlí tisíce příspěvků, ale my jsme schopni vstřebat jen velmi malou část. V prvé řadě nás zajímají informace o naší rodině, přátelích, známých, navazují informace z oblastí, které jsou pro nás užitečné, například co se děje v místě našeho bydliště, zpravodajství, sportovní výsledky, koníčky a zájmy (např. pro rybáře tipy, kde berou). Až úplně na konci jsou reklamní příspěvky firem. Tisíce a tisíce firem, které dnem za dnem přibývají a žádají si naši pozornost.
Aby cokoliv, co na Facebook dáte, reálně doputovalo k vašemu příjemci, musí to mít opravdu velkou hodnotu. Musí to do jisté míry překonat vše důležité, co by nás mohlo zajímat. Lidi jdou na Facebook, protože chtějí vědět, že se jejich spolužákovi z gymplu narodilo dítě, byť se deset let neviděli. Ale nejdou tam z důvodu, aby se dozvěděli, že vaše firma postuje fotku dortu a slaví pět let výročí založení.
Je poměrně jednoduché donutit lidi, aby dali vaší firmě to magické "sledovat". Stačí udělat jednu či dvě soutěže a lidé velmi rychle přiběhnou v naději, že příště by mohli něco vyhrát, ať je to cokoliv. Ale je velmi složité získat na svou stranu lidi, kteří chtějí vaše informace, vidět vaše posty a nejlépe i s nimi interagovat, neboť to je nakonec důvod, proč to vše děláte – přidáváte nové a nové fotky vašich produktů v naději, že konečně je uvidí někdo, kdo si je koupí.
Skutečný specialista přidává pouze věci, které mají hodnotu, v podstatě by se to dalo přirovnat i k psaní blogu. Lidé nemají problém vidět vaše produkty či služby, ale chtějí je vidět v akci, dívat se na lidi, kteří je nosí, používají. Chtějí číst o jejich využití, jejich výhody.
Skutečný specialista na sociální sítě nepřidává příspěvky. On je tvoří. Běhá s foťákem po firmě, ptá se zákazníků, vymýšlí zajímavé akce, které prezentuje a dává zkrátka přidanou hodnotu, proč bychom měli tyto příspěvky chtít vidět, neboť to je něco navíc, co si nepřečtete na webu firmy či v popisu produktu na e-shopu. A hlavně s nimi budou lidé chtít interagovat, sdílet je a klidně se stanou virálními.
Schválně se někdy podívejte na sociální profily velkých firem. Coca-Colu sleduje přes 100 tisíc lidí, ale v ČR ji zřejmě pije a kupuje mnohem více lidí. Vágní příspěvek o tom, že Colu můžete pít i na Vánoce, má 29 reakcí (lajků). Je to velmi zjednodušené, ale laicky řečeno někdo si dal práci s fotkou, napsáním textu a přidáním příspěvku, který zajímá 29 lidí. Z řekněme 7 mil potencionálních zákazníků v ČR. Jaká ztráta času. Ale příspěvky s odkazem na 50 minutový koncert českých interpretů, na kterém se značka podílela, mají tisíce reakcí. Je to něco navíc.
Perfektní komunikace
Máte-li kvalitní obsah, který přivádí relevantní publikum (vtipné obrázky zvířátek sice přivádí bohaté publikum, ale irelevantní, pokud nejste zrovna zverimex), brzy zjistíte, že to publikum chce s vámi navázat kontakt nad úroveň lajků u příspěvků. O lajky jde ostatně úplně nejméně. Komentáře pod příspěvky, přímé zprávy vašemu profilu a sdílení do dalších profilů, to je důvod, proč to děláte, neboť aktivní komunita přivádí další komunitu. Facebok váš příspěvek reálně zobrazí asi 10 % vašich sledujících a to ještě s tím rizikem, že je to vůbec nebude zajímat. Ale zajímavý příspěvek se zobrazí i nad rámec vaší komunity a ideálně ji donutí k interakci.
Ať už je interakce veřejná, pod příspěvky, nebo interní (poslaná zpráva), je v podstatě hloupé nekomunikovat. A připravte se na to, že lidé začnou mít otázky na vše. Včetně tzv. hejtů. Být například specialistou v McDonalds je bezpochyby velmi psychicky náročná činnost, neboť bude mít neustále někdo potřebu vám sdělit, že vaše produkty jsou biologický hnus. Troufáme si i říct, že v dnešní polarizované společnosti musíte počítat takřka se vším – jste málo bio, málo myslíte na pohlaví/menšiny/národnosti. A to vše v kontextu profilů, kde se vše dlouhodobě ukládá.
Specialista na sociální sítě musí ideálně zvládnou každý dotaz a mít relevantní odpověď, neboť nelze sdílet fotku nového modelu BMW a na dotaz "Kolik to žere na sto?" odpovědět: "Nevím, nikdy jsem v tom nejel, jen nahrávám fotku". Stejně tak pokud vám někdo pošle do directu dotaz na téma, jestli se daná pohovka vejde do prostoru 1,5x2,5 metry odpovědět: "Rozměry na webu nejsou? Aha, tak netuším, sedím v Praze v kavárně a klient má sklad na Šumavě, nemám to jak změřit."
A potom ty reklamy
Už máte vytvořený kvalitní obsah, který lidi zajímá a chtějí se o něm dozvědět více, interagují s ním, ptají se na něj. Ale vy si říkáte, že by těch lidí mohlo být mnohem více. Máte skvělou cílovou skupinu, kterou by to mohlo zajímat a víte, že jste z ní oslovili třeba jen 10 %. Nyní je čas na reklamy. Co očekávat od Facebookové reklamy jsme si řekli už v tomto textu. Asi vám už došlo, že jejím účelem je oslovit těch zbývajících 90 % potencionálních zájemců.
Zde je úkolem specialisty nejen vybrat správné publikum, které chce daným příspěvkem oslovit, ale i správně zvolit marketingový cíl, který od tohoto publika čeká. A zároveň si uvědomit, jestli je tento cíl měřitelný a jakým způsobem. Častým problémem reklamy na sociálních sítích je, že se nedá moc dobře změřit. Sdílení a lajky jsou snadno pochopitelný ukazatel, ale naprosto bezpředmětný. Zviditelnit ve vybraném městě událost "přijel cirkus" není technicky natolik složité (vyberete poutavé příspěvky, zacílíte na rodiny s dětmi), ale ptát se každého návštěvníka, jestli do šapitó přišel na základě pozvánky z Facebooku, je skoro neproveditelné.
To klade na specialisty na sociální sítě obrovskou zodpovědnost. A bohužel nejčastěji je správa sociálních sítích prezentována právě na základě práce s reklamou, ideálně případovou studií, jak jsme investicí do reklamy na sociálních sítích zvedli výrazně obrat. Na což samozřejmě klienti slyší. Ale vracíme se k začátku – zvýšení obratu je možné, ale reklama je těch 10 %. Zbylých 90 % je v tom mít kvalitní a strategický obsah a člověka, který umí za vás skvěle komunikovat. A to bohužel nezvládá někdo, kdo umí nastavit publikum ve Správci reklam a čerpat kredit.
Závěr
Za svou praxi se setkáváme s převažujícím pohledem klientů na sociální sítě v podobě: nevíme přesně, k čemu nám jsou, ale mají je všichni, tak my musíme taky. Nezřídka klienti roky řeší svůj marketing přes sociální sítě, aniž by se pořádně pohli z místa, nejčastěji potom dojdou k závěru, že problém je asi v tom, že do toho dávají málo peněz, ale nemají dostatečně dobrou zpětnou vazbu na to, co se stane, když těch peněz dají více.
Specialista na sociální sítě musí být člověk, který zvládá marketingovou strategii na vysoké úrovni, musí mít cit pro příspěvky, tedy pro grafiku i psané slovo. Ideálně být i velmi kreativní. Dále musí umět skvěle komunikovat na všech úrovních, skloubit v sobě analytické dovednosti se schopností obyčejnému člověku vysvětlit obyčejné věci, neboť takoví lidé vám budou psát nejčastěji.
Zdá se vám, že toto je nad síly jednoho člověka? Nám se to zdá též. Proto se u každého klienta za zájmem o sociální sítě snažíme velmi podrobně dobrat k tomu, co od nich čeká a co jsme schopni zvládnout. Nehrajeme si na supermany. Správná strategie, rozdělení práce a cílené kroky na úrovni obsahu, komunikace a propagace jsou cestou k úspěchu.
Pokud máte zájem o strategické vedení vašich sociálních profilů, obraťte se na nás a společně navrhneme řešení, které vám bude plně vyhovovat a hlavně plnit marketingový cíl.