Snahu vzbudit dojem, že my to děláme lépe a všichni ostatní ne, z nadpisu článku čpí na sto honů, ale tato tendenčnost je pouze domnělá. Tento myšlenkový pochod out of box, jak se říká, nevede k závěrům, ty si každý může udělat podle svého.
Nechává odborná rozhodnutí na klientovi
Trendem 20. století je alternativní způsob vzdělávání, který dává větší důraz na svobodný názor a vůli, na úkor přístupu: Je to tak, protože to pan učitel/ředitel/rodič řekl. Jak už to často bývá, pravda není jen jedna, a pokud, tak někde uprostřed. Ale v rámci oboru služeb, kam marketing spadá, to vede k podstatě alibistickému přístupu, kdy se vzdává konzultant zodpovědnosti tím, že klientovi nejen že dává možnost volby, ale přímo ho k tomu často vybízí.
Což v zásadě nemusí být vždy špatně, ale je vždy potřeba klientovi tyto možnosti okomentovat a usadit do rámce pro/proti. Pokud tak neučiníme, nedáváme vlastně klientovi adekvátní možnost, jak se rozhodnout správně, respektive pokud se chceme považovat za odborníky, tak až na výjimeční případy fatálních dilemat (jako je třeba Tramvajové dilema), měli bychom nějaký názor zastávat a ten prezentovat jako: To bych na vašem místě udělal já, ALE.
Pokud klientovi názorový rámec neposkytneme, jsme mu v podstatě k ničemu, protože dáváme najevo, že nevíme. Alternativně kadeřník by měl poznat, jaký účes bude klientovi slušet (protože takových typů hlav, vlasů apod. ostříhal už minimálně stovky), potažmo zkušený elektrikář ví, kudy v domě povedou dráty (nemluvě o tom, že na to má atest). Ale kdo chce na hlavu fialovou trvalou a zástrčky na stropě...
Má hodinovou sazbu
Velké téma, které se řeší hlavně napříč agenturami, nikoliv už tak s klientem, respektive řeší se hlavně v rovině, jak za svůj čas dostat co nejvíce zaplaceno v pásmu od nuly po skoro nekonečno. Z mého pohledu je hodinová sazba ukázkovým modelem toho, že je mi klient z nemalé části ukradený. Hodinová sazba je geniální model na přepočet čas/peníze od dob Průmyslové revoluce, kdy švec nešije dva dny skvělé boty, ale šestnáct hodin tluče hřebíky do podrážek a jak to s botou dopadne, je mu vlastně jedno.
Chceme takový přístup aplikovat na něco tak zásadního, jako jsou třeba milionové investice do reklamy? Paušální režim, který preferujeme, je v podstatě smlouva o dílo, kdy klient je spokojen, my jsme spokojení. A spokojený klient vydělává peníze. Říct klientovi, že je sice skvělé, že má nové zboží, hlavní sezónu či zrovna geniální příležitost prodávat, ale už mu nezbyly hodiny na to, abychom reklamu nastavili, respektive dobijte si více kreditu do našich služeb, je z mého pohledu hodně smutný přístup. Nemluvě o tom, že přepočet služby na hodiny je krajně složité a nešťastné. Pokud jeden klient přijde s problémem, který budeme několik hodin studovat, promýšlet a dobereme se k výsledku, který za deset minut aplikujeme, tak můžeme vykázat několik hodin práce. A potom je vykážeme i dalšímu klientovi, co má stejný problém? Nešťastné.
Argumentem proti je to, že analytická a optimalizační činnosti zabere čas. Což je skutečně pravda, ale čas je v tomto případě extrémně relativní. Komplexnost těchto systémů je natolik vysoká, že tuto činnost můžeme provádět prakticky do nekonečna a stále něco vylepšovat (což je cílem), zároveň ji ale můžeme provádět (do nekonečna) a nevylepšovat vůbec nic. Na rozdíl od přišití podrážky, kdy objektivně vidíme výsledek (a čas), který jsme schopni tedy rozporcovat na hodiny, v marketingu to nedává smysl. Je samozřejmě na každém, jaký systém zvolí, ale je na klientovi, jestli dá přednost modelu: My vám žádné hodiny neslibujeme, ale budeme tomu věnovat tolik času, abyste byl spokojený a chtěl u nás zůstat.
Slibuje, slibuje, slibuje...
Čím déle žiju, tím více oceňuji lidová pořekadla pro jejich nadčasovou pravdivost. Sliby, chyby. To prostě platí a stále se z něj neoklepalo ani toto vysoce analytické odvětví výkonnostního marketingu. Je pochopitelně nutné vzít v potaz, že jiný pohled má přímo konzultant, jiný pohled má obchodník dané firmy, respektive i u nás to je rozdělené. Z toho důvodu jezdíme na schůzky vždy ve složení obchodník a konzultant.
Každopádně nikdy nic klientům neslibujeme, minimálně ne v rovině výsledků, protože prostě zákony byznysu platí stejně jako ty fyzikální, aneb jestli se může něco pokazit, tak se to pokazí a úspěšné podnikání je spíš postaveno na eliminování rizik, nikoliv stavění vzdušných zámků. Klienti mně osobně často vyčítají, že jsem poměrně pesimista, ale jsem spíš čistě analytický realista. Vždy si opakuji skutečnost, že čtyři z pěti, 95 %, prostě drtivá většina firem zkrachuje do pěti let od vzniku. Ale co po těch pěti letech?
Skutečnost je, že po pěti letech my tu jsme, naprostá většina našich dlouhodobých klientů tu taky stále je, ale pocitově se nic nezměnilo, ten dojem, že běžíte před valící se lávou, která vás každou chvíli pozře možná nikdy nezmizí. Ale možná to je dobře. To nemění nic na faktu, že slibovat cokoliv klientovi je nejlepší cesta, jak ztratit tvář (jak by řekli v Japonsku). Ukazujeme si prosím data, zvažujme scénáře, pracujme s řadou alternativ, rizik, výnosů a zisků, ale hlavně si nic neslibujme.