V poslední době narážíme na krajní nepochopení toho, co představuje výkonností marketing, což v řadě případů vede ke zkresleným očekáváním ohledně služeb, které poskytují solidní výkonností marketingové agentury.
Stěžejní premisa je:
Výkonností kampaň ≠ konverzní kampaň
Konverze, ať už za ni bereme objednávku, poptávková formulář či cokoliv dalšího, bereme jako stěžejní bod veškeré marketingové aktivity. Což je zcela v pořádku, nikdo nechce dělat marketing, který nepovede ke zvýšení zájmu o služby.
Je třeba ale pracovat s faktem, že marketingové aktivity vedou ke konverzím až v SEKUNDÁRNÍM důsledku a nikdy s výhradní zásluhou o to, jestli konverze proběhne.
Otázkou je, co je tedy PRIMÁRNÍ důsledek reklamy.
Odpovědí je: POVĚDOMÍ.
Veškeré marketingové aktivity vedou k tomu, že o vás, vaší služeb, produktu apod. bude vědět více lidí. V rámci online reklamy to může převést na to, že vaši reklamu nejen více lidí vidělo (banner), ale i s ní přímo interagovalo (tj. prokliklo třeba na vaše webové stránky skrze textový inzerát).
Přičemž tato interaktivita je výsadou kvartální médií (tj. internetu), neboť ostatní typy médií ji nenabízejí (tj. nemůžete interagovat s rádiem, televizí či novinami).
A tato interaktivita se dá měřit.
Zároveň dala jistou premisu, že online reklama výhradně vede k realizaci konverze. Což ale neplatí.
Realita je, že ve chvíli kdy uživatel interagoval s vaší reklamou, nemá již reklamní systém jakoukoliv kontrolu nad chováním uživatele, tedy se nemůže podílet na konverzi.
Ve své podstatě jakékoliv tvrzení libovolné reklamní agentury, že vám zařídila konverze, je zavádějící. Můžeme nanejvýš pracovat s tím, že vám reklama přivedla relevantní publikum, které konverze provedlo. A to nikoliv samostatně, ale za asistence dalších faktorů, jako je třeba kvalitní webová stránka, kvalitní produkt, vstřícná obsluha a obecně nespočet dalších faktorů, které realizaci konverze zcela zásadně ovlivní, mnohem více, než to jak je napsaný inzerát či jakou měl cenu za proklik.
Nabízí se tedy otázka, proč tedy potřebuji výkonností kampaně a co to vlastně znamená?
Výkon v této situaci reprezentuje právě to relevantní publikum, které za své zdroje přivádíte na své produkty.
Přivést relevantní publikum/uživatele ve správný čas na správné místo je nákladné, ale naprosto esenciální. Ke všemu se o to neustále snaží celá řada firem a to za použití celé řady marketingových aktivit.
V rámci online marketingu hovoří o této výkonnosti nejčastěji, neboť jak padlo výše, můžeme data o přivedeném publiku měřit a zároveň máme nejvíce nástrojů na tom, jak přivést relevantní publikum ve správný čas za co nejmenší náklad.
Protože peníze na marketing ušetřené jsou peníze vydělané.
Modelový příklad: V době konání fotbalového zápasu ČR x Španělsko si klient zaplatí za 100 000 Kč promo videa na jeho webové stránky. Během doby konání zápasu a do jisté míry po něm může sledovat počet prokliků na jeho web a případně rozklíčovat změnu nárůstu návštěvnosti oproti průměru. Řekněme že určíme v následujících 7 dnech zvýšená návštěvnosti o 10 000 návštěv.
Tato kampaň nám přivedla 1 návštěvníka se zájmem o fotbal za 10 Kč.
Pokud televize v dalším zápase zdraží reklamní prostor na 120 000 Kč a bude stejný výsledek návštěvnosti, bude nás 1 návštěvník stát 12 Kč.
Tím naše informace o kampani končí. Pokud nás navíc nezajímá příchod na web, nevíme o výsledcích kampaně vůbec nic.
Pokud ale tuto kampaň zrealizujeme online, můžeme cílit na různé weby, různé publika, použít Facebook, Instagram, weby jako Seznam.cz či YouTube.com.
A dojít třeba k závěru, že při nákladu 100 000 Kč a zprůměrování návštěvnosti jsme měli náklad na 1 návštěvníka 9 Kč. A zároveň dojít k tomu, že kdyby se celá kampaň odehrála jen přes YouTube.com a Instagram, byl by náklad na zákazníka 5 Kč.
Tedy bychom jich za stejné finance oslovili dvakrát tolik.
Někdo by se teď zeptal: Na co je nám dvakrát tolik více uživatelů, pokud nepřinesou konverze?
Naprosto legitimní tvrzení, ale dokážeme změřit konverze z televize? Nedokážeme.
Konverze je v tomto případě pouze jeden z ukazatelů, které nám pomohou v cíli: přivést relevantní publikum ve správný čas za co nejmenší náklad.
Je třeba se tedy k reklamní aktivitě stavět vždy tak, že prioritou je vyhodnocovat to, jestli přivádí RELEVANTNÍ PUBLIKUM.
Z našeho pohledu je zcestné tvrdit, že v rámci naší reklamní práce doručujeme klientovi objednávky a poptávky. Nikoliv. My v rámci naší snahy chceme klientovi doručit v rámci znalosti většího množství reklamních systémů relevantní publikum, u kterého je nejvyšší šance, že ho klient zpracuje do konverzí.
A toto můžeme optimalizovat, hrát se zmíněným výkonem, hledat cesty, jak za dané finance přivést více publika (tj. zlevnit kampaně), pracovat na efektivnosti publika (tj. dělit publika návštěvnosti na ty, u kterých přirozeně zvyšujeme šanci na konverzi), toto jsou zásadní operace, které garantujeme a se kterými pracujeme.
A do čeho promítáme i naše know-how.
Ale nikdy negarantujeme klientovi konverze, žádné vydělané miliony, nehynoucí vavříny slávy a perspektivy. Neboť to skutečně není podstat výkonnostního marketingu.