Rozhovor k 10 letům v oboru

Je to už 10 let, co jsem dostal vizitky se slovy „Milan Svašek — PPC specialista“, a od té doby se neživím ničím jiným. Ačkoliv má práce není už jen PPC reklama, dnes už navrhuji komplexní strategie, koriguji webaře a sem tam si i nějaký web sám vytvořím, pořád se jádro práce točí kolem financí, které do reklamy jdou, a jejich návratnosti. Obdobně jsem z pozice zaměstnanec přešel do pozice freelancer, a nyní už řadu let jednatel v rámci vlastní agentury OlforWeb, která už má tak velké klienty, že se hrdě můžeme označit jako jednička v Olomouckém kraji.

Jednoduchý, ale zásadní dotaz – co je vlastně výkonností marketing a co znamená to PPC?

Obecnou představa o tom, co marketing je, dokáže definovat na určité úrovni každý. I z tohoto důvodu je pro celou řadu lidí atraktivní se marketingem zabývat. Spojení „výkonnostní“ využívám proto, že tím zastřešujeme už tu méně atraktivní část marketingu jako takového. Synonymem by bylo slovo „datový“, což jinak znamená, že veškeré reklamy, které tvoříme, hodnotíme na základě celé řady dat, jako je zobrazení, interakce, doba, po kterou daný člověk třeba strávil na webu či prodejně. Co se dá měřit, to chceme změřit, zanalyzovat a na tom stavět dál. Naštěstí internet je médium, kde je opravdu měřit co.

PPC je zkratka proklikové reklamy a nikoliv něco sprostého, jak si spousta lidí myslí, tím spíš, když to vidí na SPZ mého firemního vozidla. Její podstata je právě postavená na datech, které vyhodnocujeme nejen my, ale i internetové reklamní systémy, z těch hlavní to je Google, Facebook a Seznam. A tyto data hodnotíme prioritně vůči reklamě konkurence.

Jak se člověk dostane k takové práci?

V mém případě poměrně omylem, jak už to tak bývá, kdy v podstatě až náhoda odhalí, že máte k něčemu vlohy a bude vás to bavit. Když jsem dokončoval poslední ročník magisterského studia v oboru médií a žurnalistiky v Olomouci, začal jsem i pomalu zjišťovat, čím se živit nad rámec občasného psaní na různé weby. A náhodou přítel mé spolužačky pracoval jako PPC specialista pro Seznam.cz na olomoucké pobočce. Jelikož se mu nabídla možnost postoupit o úroveň dál, směrem ke konzultacím a vývoji této služby, tzv. Skliku, hledala firma náhradu. Přihlásil jsem na pohovor, porazil dalších devět konkurentů a byl jsem v Seznamu. Což jsme před těmi deseti lety považoval ze velmi prestižní záležitost, neboť jsem samozřejmě z generace, kdy internet rovnal se Seznam a modemy dělaly takové divné zvuky.

Jaké to je usednout na takovou pozici? Asi to je i nemalá zodpovědnost.

Byl to právě poměrně šok. Firma vám dá důkladné školení během dvou měsíců, ale potom na vás velmi rychle přesune desítky reklamních účtů ze všech možných oborů a obchodní tým na vás hrne požadavky klientů. V té době jsme měli na starost nejen Olomoucký kraj, ale i Zlínský. Celkem osm obchodníků v našem týmu, nějaké VIP obchodníky pro velké klienty a byli jsme na to dva PPC specialisté. A ani se moc nerozlišovalo, jak o velké firmy jde, takže jste rázem spravovali měsíčně i statisíce korun velkým firmám. Co firma, to jiné zadání, jiné požadavky. Do toho jste byli k ruce obchodníkům, jezdili na schůzky, tvořili kampaně, řešili strategii. Opravdu to nebyla práce, kde by člověk v poledne neměl co dělat, naopak jsme překotně řešili, co se dalo, a bylo to velmi intenzivní.

Jak z této pozice člověk odejde na vlastní nohu, až k vlastní firmě?

U mě osobně vize, že dodělám školu, založím firmu a nějak to dopadne, nikdy nebyla na plánu. Ono to tak nějak vyplynulo. Jedna ze základních složek k odvedení dobré práce je, že vás ta práce baví, máte radost z výsledků, kterých dosahujete. Byť v mém případě to byly dobré výsledky klientů, ať už servisovali traktory či prodávali dětské postýlky. A bylo to právě ze strany klientů impuls, že ty výsledky jsou a mohly by být lepší. Seznam má nepopiratelné důležité postavení i nyní v rámci českého internetu, ale už před deseti lety měl velký podíl Google, který stále roste (nyní je kolem 90 % ve vyhledávání). A byli to právě klienti, kteří přišli s tím, že Seznam dobrý, ale potřebovali by to i na Googlu. Tak jsem se na to podíval, ty systémy se zase tolik neliší, máme tady další nástroje pro analytiku, je to vlastně velmi zajímavé a chci to vyzkoušet.

Potom už to šlo velice rychle, z jednoho požadavku bylo rázem několik, a už jsem byl OSVČ s několika velkými klienty, kteří mi platili za to, že se jim starám nejen o Seznam reklamu, ale i o Google. Pak přišel Facebook, tehdy ještě nikdo moc reklamu na sociálních sítích nedělal, další systémy, a k dnešku prakticky děláme úplně vše, co se internetu a prezentace na něm týče, včetně webů. A nejen internetu. Ale občas si stále i něco rád napíšu.

Jsou nějaké předpoklady k tomu, být dobrý PPC specialista, datový analytik, reklamní stratég, ať už to nazveme libovolně?

Co se týče dovedností, je určitě nutné být aspoň rámcově pokročilý uživatel počítačové technologie, nemusíte nutně umět programovat, ale číst HTML se hodí. Racionální uvažování, práce s čísly a dobrá jazyková vybavenost. Podstatné je ale uvědomění si, že 90 % naší práce jsou čísla a slova. Jen zbylých 10 % je nějaká kreativní činnost, což spoustu lidí odrazuje, protože vidí tu reklamu po stránce vizuálního dojmu, která je správná a nutná, ale pro dobrou strategii potřebujete uvažovat více jako ekonom a sociolog než umělec. S tím souvisí i to, že musíte být připraveni na to, že u počítače strávíte hodně času, protože těch dat je opravdu hodně a dobrá rozhodnutí jsou opřená právě o tyto data. I proto máme ve firmě oddělenou obchodní a analytickou stránku.

Takže trávíte hodně času u počítače?

V podstatě ano, jinak to nejde. Jakoby další dílčí výhoda je, pokud v podstatě jste trochu počítačový nerd. Tak nutně nemusím působit v osobním kontaktu, a mám i zájmy, které jsou poměrně standardní (třeba hraju golf), ale v jádru jsem právě ta generace, co v devadesátých letech objevila internet (a počítače) a od té doby (k tehdejší nevoli mých rodičů) a nyní okolí, u něj trávím hodně času. Samozřejmě hlavně prací. Takže si to vlastně odsedíte před obrazovkou s číselky. Něco jako Matrix, miluji Matrix… To jen tak na okraj.

Ale jinak osobně za klienty jezdím, rád, protože ten kontakt považuji za důležitý v kontextu získání informací od klienta o věcech, které z dat nevyčtete, a zároveň je ne vždy spolehlivě získá obchodník, protože nemá ten analytický background. Ale mimo dny schůzek dodržuji stabilní fungování člověka, co je už velmi dlouho na home office — ráno se nachystám do práce, zapnu si počítač, systémy a mám běžný pracovní den, na který jsem byl zvyklý právě v tom Seznamu.

Jak to nyní máte vlastně s klienty?

Jak se říká, zaklepat, ale máme stabilní klientskou základnu, která se průběžně rozšiřuje, jak by tomu u zdravé firmy mělo být, což preferuji i u klientů (a proto dělají reklamu), protože firma, která neroste, taky velmi rychle může zjistit, že ji předehnala konkurence. Máme dominantní postavení v Olomouckém kraji, které je pro nás stěžejní, které si pochopitelně chceme udržet, už jen z nějaké osobní premisy, že jsou „domácí agentura“ a chceme dělat pro „domácí klienty“. V tomto směru jsme velice vděční za možnost pracovat s opravdu velkými subjekty a hráči, kteří mají ve svých oborech výsadní postavení v rámci celé České republiky. Nikdy by mě nenapadlo, že budeme dělat pro firmy, které mají doslova miliardové obraty, desítky poboček, stovky zaměstnanců, je to nemalá zodpovědnost, která je zároveň velká radost.

A co se týče expanze? Nikdy není vyloučena i do dalších oblastí, už jen proto, že jsem v Olomouci každý týden v podstatě na skok, neboť dům a rodinu jsem přestěhoval na Valašsko, odkud pocházím a mám rád soukromí, z jedné strany domu máte svou louku a les, a z druhé potok.

Otázka závěrem, co bude se světem reklamy dál?

Pěkná otázka, protože sice jsem věrný naší online reklamě, ale máme u klientů i velké přesahy, a kromě médií jsem dodatečně chodil i na magisterský obor marketingu, abych si doplnil další informace o historii reklamy obecně. Je zřejmé, že internet tok reklamy značně proměnil, ale základní aplikační pravidla se v zásadě tolik nemění, jako se nakonec tolik nemění ani mediální formáty. Mění se fungování společnosti, a to dost překotně. Vlastně bych i řekl, že je k vnímání reklamy čím dál více senzibilní, už jen z důvodu, že ačkoliv to lidé mimo obor nevnímají, tak se velmi rozmělňuje vnímání toho, co reklama ještě je, a co není. Do příchodu internetu bylo poměrně jasně ohraničené, kde reklama začíná a kde končí. Nyní máme mnohem bohatší možnosti ovlivnit lidské uvažování a chování, aniž by to vnímali, a to i v kontextu toho, že jsou tyto možnosti dostupnější a levnější.

Na druhou stranu více možností vždy znamená větší šance, že uděláte chybné postupy, které hlavně nově vzniklé byznysy mohou krajně zbrzdit, až zastavit, protože chybně investované peníze do reklamy, které se nevrátí, jsou ztráta. Přirovnal bych to ke stavbě domu, kde se můžete zaseknout na technologických postupech a možnostech, co vše je možné do domu zakomponovat, že skončíte s rozestavěným domem a prázdným účtem. Potom je na zvážení každého, jestli část financí vyhradí na někoho, jako je třeba naše agentura, aby využili naše know-how a předešli problémům.