Která reklama je nejlepší?

Pravidelně hodnotí klienti reklamu na základě velmi subjektivních vjemů, často v ohledu na to, jestli se jim reklama líbí v grafické či textové podobě. Ale tento pohled je z hlediska kvality reklamy velmi zavádějící, neřkuli až nepodstatný. Co tedy definuje z našeho pohledu nejlepší reklamu?

Ta, které je hodně

Reklamy není nikdy dost. Klienti jsou velmi často překvapení, když se jedna z prvních otázek při tvorbě reklamní strategie zaměřuje na výši rozpočtu. Je to poměrně logické, neboť reklamního prostoru je obrovské množství, a tím nemyslíme nyní jen internet, ale i televizi, rádio či noviny.

U každé reklamy nás prioritně zajímá, kolik reklamu uvidí lidí a kolik s ní interaguje. V případě internetu máme tyto data poměrně přesná, u televize či tisku máme hrubé odhady, kolik lidí daný pořad sleduje, či si koupí vybrané periodikum. Tedy jsme schopni spočítat tzv. CPT, což je cena za tisíc impresí (shlédnutí reklamy). Sekundárně nás u reklamy zajímá interakce — opět v internetu měříme poměrně jednoduše proklikem z reklamy, u jiných médií dokážeme například podle Analytics doměřit příchody na web a jejich změny v daných obdobích (například když vyjdou dané noviny). Můžeme to sledovat i v rámci zvýšené návštěvnosti prodejny apod. To označujeme CPA, cena za akci.

Není překvapením, že internet nabízí nejlepší CPT, byť to nemusí platit výhradně. Vždy se řiďte aukcí, nabídkou, hledejte cesty, jak dostat svou reklamu k co největšímu množství lidí. Je častý problém firem, že mají skvělý produkt, mají k němu i krásné reklamy (či web), které daly práci, ale podcení strategií v tom, jak rozšířit produkt k široké skupině potencionálních zájemců, už jen třeba z důvodu, že si vyberou cestu, která v rámci vysoké CPT spolyká jejich budget a nedostane se adekvátní návratnost, neboť nebyla oslovena dostatečně velká cílová skupina.

Ta, která je relevantní

Dosáhnutí vysoké CPT je žádoucí, je třeba ale reflektovat i co nejvyšší míru výše zmíněné CPA, tj. interakce s reklamou vůči nákladu. Dobré CPA dosáhnete výhradně ve chvíli, kdy vaši reklamu vidí ten, kdo má zájem o dané produkty/službu. Definování cílové skupiny je stále poměrně dost podceňovaný obor, byť ani ne tak z důvodu, že by to nikdo nedělal, jako spíš z obavy definovat velmi úzce zaměřené cílové skupiny.

Vaši zákazníci se nedělí jen podle pole zájmů, ale velmi zásadní je zahrnout i jejich ekonomickou situaci, věk, pohlaví, zkrátka vše, co vám nástroje umožňují, a jít po těchto faktorech v rámci definování své strategie, i tvorby reklamy samotné. Je zásadní rozdíl mezi reklamou pro muže i ženy, mezi lidmi ve věku dvacet, třicet, čtyřicet atd.

Nebojte se být velmi konkrétní a začít s menší skupinou zájemců a podle její saturace navyšovat na obecnější publika. A nejít cestou širokého publika s cílem, že se to nějak ořeže za běhu. Nejhorší je potom nastavit něco jako "automatizaci", na což je expertem Google i Facebook, neboť tyto systémy preferují strategií, kdy plýtvají rozpočtem na nějakou nepříliš validní snahu postupně zúžit širokou cílovou skupinu. Což se jim jednak nedaří, zároveň ani nehodí. Tyto systémy se jednak prioritně snaží prodat reklamní prostor, o který je malý zájem, například nerelevantní cílovou skupina lidí, na které se tolik necílí, například výrazně starší a výrazně mladší osoby. Případně pozice reklamy, které nejsou tak atraktivní z hlediska visibility.

Ta, která není reklamou

Reklama lidi obtěžuje, nikdo nemá rád reklamu, tím spíš reklamu, která vás nabádá k tomu, abyste své těžce vydělané peníze dali do něčeho, o co byste sice měli mít zájem, protože jste správně nadefinovaná cílová skupina, ale není vám přesně sděleno, jaký z toho budete mít přínos.

Všimněte si, jak často se reklamy omezují na sdělení: „Toto máme, a tamto děláme, jo, jsme v tom opravdu dobří a chceme vaše peníze." Dobrá reklama nabízí řešení, nabízí něco navíc. Reklama „máme burgery a cheme vám je prodat“ je... Ok. Reklama, že vám ty burgry podáme během minuty až do auta (fast food), že máme obrovský burger, který nasytí i toho největšího jedlíka, že máme burger ze surovin, které jinde nemají. A nebo je prostě tak dobrý, že jsme zaplatili i nějakou osobnost, která se s ním fotí. Je dobrá reklama. Myslete na to, že když už jste našli rozpočet na to oslovit ve vaší oblasti všechny zájemce o pořádné burgry, dejte jim tu reklamu tak, že jak ji uvidí, hned k vám budou chtít jet, a hlavně zažít to, co jinde nezažijí. A to že vám za to zaplatí... Tak jen aby se neřeklo.

Sečteno, podtrženo

Když přemýšlíte nad reklamní kampaní, začněte v první řadě analýzou volného reklamního prostoru a jeho cenou vůči množství reklamy, které dostanete. Nechte si vypracovat řadu nabídek a řešení, budete velmi překvapení, jak moc se jednotlivé CPT liší, tím spíš mezi médii jako takovými, ale i mezi systémy (Facebook, YouTube, Seznam).

Velmi přesně si nadefinujte cílovou skupinu, nebojte si být velmi důkladní a velmi specifičtí, velmi reálně zvažte, kolik zákazníků chcete vlastně získat a rozpočítejte to do nákladů na reklamu. Je mnohem lepší dosáhnout CPA třeba 5 % v úzce definované skupině než dosáhnout na 1 % v široké skupině. Reklamní investice je jak střelba na terč, není podstatné, kolikrát vystřelíte, ale jak často se trefujete.

Odlište se reklamou od konkurence a stavte na tom, co by konzumenti měli z reklamy získat za dojem. Nebojte se tlačit na to, jak vaše produkty/služby dělají vašim zákazníkům lepší život, nikoliv pouze jejich existenci samotnou.

Pokud jste dočetli až sem, jsme rádi, že jste naše cílová skupina. Možná vás trápí výše zmíněné body a rádi byste radu. Ozvěte se nám.