top of page
Vyhledat
  • Obrázek autoraMilan Svašek

Jak určit rozpočet na reklamní kampaň

Výše investice do internetové reklamy, ale často jakékoliv reklamy, je téma, se kterým se potýkají klienti noví, ale i ti, kteří už nějaké peníze pro zviditelnění svého podnikání investovali. V zásadě chybná odpověď na tuto otázku je vždy „dejte tolik“, případně „u nás tato kampaň stojí XX tisíc Kč“.


Pokud se setkáte s tím, že vám je rozpočet nadhozen ze strany markeťáka, aniž by provedl nějakou datovou analýzu a udělal si představu o vašich tržbách, nákladech a ziscích, máte před sebou jasnou neseriózní nabídku. Obráceně, pokud je vám nabídnuta reklama nějakého formátu či druhu, u které máte jasně danou cenu s možností ber/neber, je též na zamyšlení, jestli nabídka je natolik výhodná pro vás, neboť ve velké řadě případů, je spíš výhodná pro stranu, která vám reklamu nabízí. Rozsekněme tedy celou situaci na základě praxe.


Výkonností určení rozpočtu


Ohánět se slovem „výkonnostní“ je děsně cool, trendy atd. A my to děláme rádi… A nyní opravdu nebudeme objevovat neobjevené, respektive modří už vědí. Výkonnostní rozpočet vychází z očekávaného cíle, který je většinou definován jako nárust něčeho (návštěvnosti webu, objednávek), kdy jsme ochotní na splnění tohoto cíle vynaložit určité procento ze zisku, které by nám dané splnění přineslo.


Klasický příklad u služby: Pokud jsem v loňském 1. kvartále roku obsadil svůj hotel ze 70 % kapacity a nyní bych ho chtěl obsadit alespoň z 85 %, což mi při ceně pokoje přinese dalších 30 000 Kč na tržbách/zisku, jsem ochoten pro splnění tohoto cíle uvolnit například 15 000 Kč nákladů na reklamu. Pokud dojde k naplnění cíle, sice mi reklama sebrala 15 000 Kč, ale dalších 15 000 Kč jsem získal. Je třeba samozřejmě vzít v potaz faktory, jako například: zvládne to momentální pokojská, nebo musím nabrat další? Na druhou stranu, pokud se bude plnit kapacita hotelu víc a víc, mohu zdražit, tím zisk/náklad na pokojskou opět dorovnat atd.


U e-shopu je ekvivalent velmi podobný – standardně prodáváme nějaké zboží, aniž bychom nějakou reklamu potřebovali. Žel u moderních e-shopů to je často mezi 10-20 % tržeb. Na ty zbývající uvolňujeme nějaký náklad na reklamu, která prioritně tvoří návštěvnost e-shopu, sekundárně dobře nastavená reklama vodí relevantní uživatele, kteří zrealizují nákup. Kolik je relevantních zákazníků na naše produkty, nám často prozradí organická a přímá návštěvnost – na základě ní lze určit konverzní poměr, na základě průměrné hledanosti vašich produktů (což jsou data volně dostupná u Googlu i Seznamu), lze určit, kolik reálně lidí na váš e-shop přijít mohlo, ale nepřišlo.


Opět příklad: Organická a přímá návštěvnost nám říká, že za měsíc přijde na e-shop 50 lidí, kteří se zajímají o náš prémiový model hodinek Garmin. Dle statistik hledanosti (použijeme Google: trends.google.cz) je to asi ¼ zájemců. Naneštěstí data Google Trends nejsou vždy dokonalá, řada chybí a obecně nejlepší data najdete přímo v reklamních systémech. Ale pro náš příklad stačí nyní to, že bychom mohli oslovit dalších asi 150 zájemců za měsíc. Pokud vezmeme v potaz, že při návštěvnosti 50 uživatelů prodáme měsíčně 1 model hodinek, nabízí se prostor prodat další tři. Náš zisk z těchto hodinek je třeba 10 000 Kč na kusu, tudíž pokud bychom vydali měsíčně na tuto reklamu 10 000 Kč, tak sice jsme propálili jeden model jen do reklamy, na druhou stranu jsme 20 000 Kč vydělali.


Máme rozpočet, co dál


Článek bobtná, ale toto téma je natolik zásadní, že budeme ještě pokračovat. Určili jsme rozpočet a ideální scénář, jak by to mohlo fungovat. Ale to se neděje vždy. Ten lepší scénář je, kdy s reklamou pracujeme tak, že za náš rozpočet naplníme zmíněný hotel o pár procent výš, případně prodáme dokonce o jedny hodinky navíc. Potažmo prodáme ty tři, ale ještě nějaké koruny ušetříme. Tato optimalizace je nedílnou součástí právě správy výkonnostních kampaní. Ten každopádně horší scénář je, kdy se nenaplní premisa růstu a peníze odtečou Googlu/Seznamu, aniž by vygenerovaly zisk.


Dobrá věc na internetové reklamě je, že peníze se vždy jen tak neztratí. Pokud máte vše správně nastavené, velmi dobře více, co peníze přinesly – minimálně tedy návštěvnost webu, případně zobrazení reklamy. Je to rozdíl oproti například reklamě v časopisu, kdy uváděný náklad na dané číslo nemusí ještě znamenat, že se čísla tolik prodá, případně kolik lidí ho skutečně přečte. Reklama na internetu taky klame, to je na samostatný text, ale v zásadě je nejvíce transparentní.


Mám tedy nějaká velmi přesná čísla zobrazení/návštěvnosti, ale pořád postrádám efekt. Zde se bohužel vracíme na začátek – kampaně, které něco stojí, něco vždy přinesou, ale vyhodnotí se vždy až zpětně. Zkrátka něco pustíme, nějak to poběží, nějak to dopadne. A když to nedopadne, tak co už, vaši platbu máme… Asi už z textu vyplynulo, že tento přístup je nejen častý, ale koncepčně chybný. Při dobré analýze potřeb klienta a znalosti systémů se dá ve velkém množství případů dopředu odhadnout běh a očekávané výsledky kampaně, potažmo i nějaká pravděpodobnost jejich splnění. Nelze vždy říct, že to bude „finanční provar“, ale vyplatí se to riskovat v situaci, kdy investujete desítky či stovky tisíc korun?


Slovo závěrem, aneb dvakrát analyzuj, jednou vyhodnocuj


Občas jsou naši klienti překvapení tím, že nenabízíme reklamní spolupráci, dokud se nezanalyzujeme jejich výkonností data o webu/e-shopu. Nemluvě o tom, že od nich očekáváme nástřel rozpočtu a samo od sebe nemácháme grafy a čísly, jak do teď byl jejich byznys pole nezorané a s námi pšenka jen pokvete. Sliby chyby platí v reklamě více než kde jinde – je to prostředí dravé, nepřehledné, plné falešných slibů. Zvolení vhodného rozpočtu je jedním ze základních pilířů, na kterých reklama stojí a elementární chyba je odbýt to větami jako: Od nás to máte za tolik. Kolik na to máte? Tak něco tam nabijte, to je asi jedno…


Chcete nasměrovat k ideálním rozpočtům a udělat si představu o tom, jestli vám netečnou peníze do řešení, které není analyticky správné? Poptejte si konzultaci zdarma.



37 zobrazení0 komentářů

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše

Bình luận


Bình luận đã bị tắt.
bottom of page