Čárka před nebo vyjadřuje vylučující význam, ale správně bychom mohli napsat: brandová nebo výkonností reklama. Proč? Neboť v praxi chceme použít oba typy reklam, ale každý z nich v jiné situaci a s jiným cílem. Níže si to blíže představíme.
Co si představujeme pod výkonností reklamou?
Jednoduše lze říct, že výkonností reklama má za cíl splnit byznys plán klienta, nejčastěji získat více zakázek, potažmo prodat více jeho produktů.
Investice do této reklamy by měla být přímo úměrná zisku, tedy reklama by si měla na sebe vydělat, což se odvíjí od řady faktorů, ale jednoduše řečeno příkladem: klient teď bez reklamy vydělal 100 000 Kč, při investici do reklamy např. 10 000 Kč zvedne svůj výdělek na 150 000 Kč. Ačkoliv reklama klienta stála 10 000 Kč, pořád je 40 000 Kč v plusu, než by byl bez reklamy.
Mezi formáty této reklamy považujeme v rámci online prostředí:
Textový inzerát na vybrané klíčové slovo (služba, produkt)
Produktový inzerát (obsahující fotku a cenu produktu)
Produktový banner v remarketingu (opakovaná vizuální informace s produktem, které si klient prohlížel, motivuje k nákupu)
Akční banner v remarketingu (cílíme na naše publikum s akční nabídkou, například slevou, která má motivovat k návštěvě webu a vytvoření poptávky)
Co si představuji pod brandovou reklamou?
Na rozdíl od výkonností reklamy nám primárně nejde o rychlé splnění byznys plánu, tj. zisk. Smyslem brandové reklamy je představit firmu novým zákazníkům, případně představit nový produkt, potažmo fixovat pozici firmy/produktu v povědomí lidí. V ideálním případě tak uživatel v příští situaci, kdy bude mít potřebu poptat/koupit něco z toho, čemu se firma věnuje, nebude hledat alternativy, ale automaticky půjde k ní, což v praktické rovině i snižuje náklad na konečné oslovení klienta – např. nemusí hledat, kde je naše prodejna, neboť to už ví.
Mezi formáty této reklamy považujeme v rámci online prostředí:
Bannerovou reklamu v tzv. obsahové síti, což pro nás představují všechny dostupné plochy, na kterých lze umístit textovo-grafickou reklamu s cílem oslovit naši cílovou skupinu – modelový příklad: firma nabízející dámské šaty vybere internetové stránky věnované primárně ženám (nikoliv například sportu), případně zacílí pomocí sociodemografických rysů (Facebook, Google Ads a Sklik) na cílovou skupinu – ženy ve věku 20-40 let se zájmem o fashion.
Video reklamu – postup zacílení je stejný jako u bannerů, počet ploch je potom limitován převážně na servery, které pracují s video obsahem
Který typ reklamy zvolit?
Úspěšná firma volí oba typy reklamy, ale v zásadě by každá firma měla inklinovat k jednomu z nich a tomu přizpůsobit svou strategii.
Základní otázka volby je:
Jsem distributor
Jsem výrobce
Pokud jsem výrobce: volím převážně brandovou reklamu podpořenou výkonností reklamou. V tomto případě je cílem co nejvíce produkt rozšířit mezi cílovou skupinu, která ve chvíli, kdy je bude chtít poptat, nemá pravděpodobně jinou možnost, než je nakoupit u výrobce.
Velmi důležitou součástí marketingu je zde potom samotná prezentace a kvalita výrobku jako takového, neboť není cílem jen prodat zákazníkovi, ale vzbudit u něj dojem, že nakoupil dobře, tudíž nakoupí znovu, případně produkt doporučí dál.
Pokud jsem distributor: volím převážně výkonností reklamu s cílem prodat co nejvíce výrobků svých zásobovatelů. V ideálním případě tvořím brandové kampaně ve spolupráci s firmou, jejíž produkty prodávám, a to i za případné finanční spoluúčasti. Kvalitní výkonností reklama může zvýšit naše prodeje na úkor konkurence, tedy v očích výrobce budeme důležitý článek jeho prodeje.
Důležitou, takřka by se dalo říct i brandovou složkou marketingu, je zde pozitivní dojem klienta ze samotného nákupu. Klient očekává, že produkt bude mít stejné kvality, ať ho nakoupí kdekoliv, ale péče o klienta v rámci jeho cesty nákupem (funkční e-shop, kvalitní poradenství), zvyšují šanci opakovaného nákupu u nás, potažmo doporučení – zde se mi dobře nakupuje.