Každá firma dohledatelná na internetu si klade otázku, jestli má investovat do reklamy, která se ve vyhledávaní (tzv. fulltextu) zobrazuje na prvních pozicích, nebo jestli raději cílit na neplacené výsledky pod reklamou? Správná odpověď je samozřejmě – zaměřte se na oboje. Ale jedním dechem bych dodal – zvažte, co se vyplatí, aneb zdarma neznamená lepší.
SEO z pohledu vyhledávače
Oba v ČR používané vyhledávače, tj. Seznam (podíl kolem 25 %) a Google (75 %) mají při zobrazení výsledků vyhledávání dva cíle:
zobrazit relevantní výsledky, tzn. abychom skutečně našli, co hledáme, a tím se zvýšila naše důvěra v daný vyhledávač
přimět nás, abychom kliknuli na reklamní výsledek, neboť to pro obě firmy představuje zisk
Fulltext nepředstavuje žádný zisk. Čehož jsou si firmy Seznam a Google samozřejmě vědomy a proto dělají vše pro to, aby byla reklama zobrazena na nejvyšších pozicích, zabírala hodně prostoru a byla kvalitní, aby motivovala ke kliknutí, a to vše na úkor přirozených výsledků vyhledávání.
SEO z pohledu online marketingu
Nalijme si čistého vína – pokud jako specialista nastavuji reklamy ve vyhledávání, mám cíl je nastavit tak, aby na ně uživatelé klikali a chodili k mému klientovi. A je to protichůdný cíl proti tomu, aby chodili na klientovy přirozené výsledky vyhledávání.
Nemohu ale říci hledajícímu, aby v situaci, kdy pod reklamou je organický výsledek vyhledávání obsahující stránku klienta, aby ignoroval jeho reklamu a kliknul raději na jeho "organic", neboť nám to ušetří peníze.
Při tomto střetu musím pracovat s několika premisami:
klient v přirozeném výsledku vyhledávání být může, ale též nemusí, zatímco zaplacená reklama tam velmi pravděpodobně bude vždy na slova, které si vybereme
i kdyby klient v přirozeném výsledku vyhledávání byl třeba první, stále zde bude před ním konkurence v podobě inzerce třeba na prvních 4 pozicích
a i kdyby se hledající rozhodl ignorovat 4 první pozice, neznamená to, že nemůže ignorovat pozici pátou (klient), šestou, atd.
SEO z pohledu výkonu
Dle dlouhodobých dat se průměrná návštěvnost webů využívající naplno reklamní systémy dělí poměrově:
30-60 % návštěvnosti přes reklamu
10-30 % návštěvnosti přes přirozené výsledky vyhledávání
Tomuto poměru návštěvnosti většinou odpovídají i poměry tržeb, přičemž docela často mají reklamní výsledky vyšší podíl na tržbách vůči objemu návštěvnosti (tj. je u nich větší šance na uskutečnění poptávky).
Tento poměr výrazně ovlivňuje investice do reklamy a konkurenční prostředí.
Je třeba vzít v potaz, že o top 4 reklamní pozice většinou soupeří jen firmy, které si mohou dovolit investici do reklamy a mají tyto reklamy správně vytvořené a konkurenceschopné.
O pozice v přirozených výsledcích se potom perou všechny firmy srovnatelným dílem, což v některých oborech představuje až desítky konkurentů.
A jak bylo řečeno, reklama má plnou podporu vyhledávačů, na infolince Google či Seznamu vám velmi rychle pomohou s tím, proč se vaše reklama nezobrazuje. Ale je velmi složité doptat se pomoci v rámci SEO.
Očekávané výsledky
Reklama představuje finančně nákladnější, ale okamžité řešení vašeho problému v situaci, kdy potřebujete přivádět uživatele na produkty, které prodáváte. Dokáže dostat k lidem sortiment i u e-shopu, který ho přidal do nabídky v nedávné době a nastartovat tak byznys, aniž byste museli něco měsíce ladit, optimalizovat a snažit se dohnat ty, co už tyto kroky mají za sebou.
V řadě případů bude i reklama přivádět více lidí než přirozené výsledky vyhledávání, neboť už dávno neplatí představa, že lidé reklamu záměrně ignorují. Dobře napsaná reklama na vysoké pozici má často mnohem lepší proklikovost než přirozený výsledek vyhledávání, snadněji se trefíte na míru vyhledávacímu dotazu a můžete využít mnohem větší prostor pro prodejní argumenty.
Naopak SEO je zdarma, ale je to běh na dlouhou trať s nejistým výsledkem, ve kterém vám vyhledávače chtě nechtě budou spíš házet klacky pod nohy, než aby vás podporovaly. Je zcela pochopitelné, že Seznam i Google udělají maximum, aby podpořili reklamní výsledky, neboť chtějí vydělávat jako každá firma.
Ačkoliv je to závod, který byste neměli ignorovat, je na zvážení, jaká by měla být optimální investice do optimalizace SEO výsledků a co by to mělo přinést.
Mějte na paměti, že stejně jako výsledky reklamy se dají měřit, stejně tak jsou měřitelné výsledky optimalizace SEO. I v tomto případě jde o tvrdá data a poměry, pokud například do teď vaše organická návštěvnost z Googlu byla 15 % a vy chcete alespoň 20 %, stůjte si za svými požadavky. A úměrně návštěvnosti očekávejte i obchodní výsledky, pokud vám "organic" generoval 30 % tržeb, chtějte navýšení například na 35 %.
Jen tak předejdete rozčarování z toho, že jste investovali měsíce času a nemalé náklady na optimalizaci, která sice asi proběhla, ale reálně nezlepšila vaše obchodní výsledky.
Závěr
O dobrou SEO pozici se snaží každá firma, o dobrou pozici v reklamě ale jen dílčí část, přičemž ne všechny si to mohou dovolit.
Určitě jste si někdy všimli, že i velké firmy, jako je Favi, Heureka či Alza inzerují ve vyhledávání, a to i přesto, že mají velmi dobrou pozici v přirozených výsledcích vyhledávání, nemluvě o tom, že si určitě mohou dovolit tu nejlepší SEO optimalizaci.
Celé bych to přirovnal k závodům lodí. Loď, která má reklamu i dobrou SEO pozici, pluje pod plnými plachtami, vyšší investice do reklamy potom představuje sílu větru, který se do plachet opírá.
A pokud firma investuje pouze do SEO výsledků, podobá se lodi, která pluje pod částečně skasanými plachtami a může se dostat do situace, kdy jí ostatní lodě nechají za sebou.