Smrt organických přístupů v roce 2026

Investice do reklamy je krátkodobá, drahá, vypnete ji a nezbyde nic. Investice do SEO faktorů vás udrží ve hře „věčně“ a vynaložený náklad se mnohonásobně vrátí. Letošní rok jasně naznačil, co z toho platí.

„Na reklamu neklikám.“

Častá fráze, kterou od klientů slyšíme často. Je to v pořádku, klikat na reklamu není povinnost, stejně jako není povinnost ji sledovat. Data ale hovoří zcela jinak — během posledního roku došlo k enormnímu nárůstu prokliků právě na reklamní výsledky vyhledávání.

Pokud se bavíme o textovém vyhledávacím inzerátu, který dnes nelze skoro odlišit od neplaceného výsledku vyhledávání, setkáváme se s proklikovostí v řádu desítek procent, nezřídka není problém atakovat tzv. CTR kolem 30-50 %, u velmi specifických long-tail (složitějších) vyhledávacích dotazů s malou konkurencí, jdeme i přes 50 %. Data ještě řekněme pět let zpátky zcela absurdní.

Co se týče produktové inzerce, tzv. Google nákupy (potažmo Seznam Zboží), i zde máme v řadě případů proklikovosti v jednotkách procent, roky zpět bylo bonusem každá desetinka a CTR málokdy šlo výrazněji přes 1 % i přes velmi strukturní kampaně s řadou vylučujících dotazů.

Nákupy potom vedou v dokončení poptávky i v rámci srovnání s Heurekou, která stále tahá za kratší konec.

Z následné logické analýzy potom vyplývá, že na organické výsledky vyhledávání zbývají často jen jednotky procent proklikovosti. Což vede k tomu, že i když máte dobrou organickou pozici, ale jste stále pod reklamními výsledky, můžete sice být vidět, ale na web vám míří velice málo lidí.

Tato situace naneštěstí nastává i na horších pozicích inzerce s nepříliš relevantně napsaným inzerátem. Momentálně, jak se uživatelé už „neštítí“ klikat na reklamy, je rozdíl mezi první pozicí — kdy je inzerát často velký, rozšířený, fotkou, odkazy, tedy velmi relevantní, a dalšími pozicemi, tak velký, že to může mít vliv na CTR ne v řádu procent, ale klidně desítek procent.

A to se bavíme o situaci, která je nyní a bude eskalovat, neboť chování uživatelů není „neklikat na reklamu“, ale více klikat na relevantní výsledky vyhledávání na nejvyšších pozicích, i když to je reklama.

Chytrý uživatel kliká na relevantní reklamu

Být vidět nestačí, je třeba mít vysokou proklikovost a relevanci, tedy atakovat nejvyšší reklamní pozice vyhledávání. Kde se nadále pojí dva základní faktory — správná cena v aukci a relevantní inzerát.

Je pro mě stále dost překvapivé, že i po deseti letech praxe se setkávám s inzercí, která má k relevanci velice daleko a podrobná struktura kampaní, sestav a klíčových slov je pro řadu agentur nepřekonatelný problém. Samozřejmě na vině jsou všechny AI nástroje, které vedou k lenosti nastavení, které je sice rychlé, ale nedostatečné. Pro relevantní kampaně opravdu potřebujete Ads editor a práci s tabulkami, ne věřit, že to Google nějak nakliká za vás...

A druhá zásadní věc je aukce. Jsou obory, kde ceny za proklik sice rostou, ale vzhledem k inflaci a vývoji reklamy nerostou tak rapidně, jak se čekalo. Naopak aukce je pořád aukce, pokud není řízena jako v případě Heureky, která tlačí na minimální ceny za proklik, tak se Google a Seznam stále chovají tak, že kde není konkurence, není růst nabídky a tudíž je stále možné ceny za proklik tlačit na velmi příjemné hodnoty.

Správně nastavená relevantní PPC reklama je levnější než kdy dřív

Ano, je to tak, pokud vaši strukturu netvoří jedna až tři PMAX kampaně s omezeným nastavením, tedy špatnou relevancí, a nepálíte nesmyslné aukční ceny, kde to je zbytečné, můžeme se dostat na velice solidní CPC (ceny za proklik), což v kombinaci s vysokou proklikovostí vede k abnormálně dobrým výsledkům.

A to ještě připočtěme to, že uživatelé jsou mnohem technicky zdatnější než dříve a neklikají bezhlavě na to, co se jim nehodí — myšleno třeba v Google nákupech. U nich bylo běžné a stále je, že na vyhledávací dotaz „Pepsi“ zobrazí Google produkt „Coca-Cola“ a uživatel na to kliknul. Modelový příklad. Nyní se oboje děje ve výrazně menší míře, což výkonu extrémně pomáhá na obou stranách — byznys má za rozumné peníze relevantní návštěvníky, Google má lepší čísla vzhledem k tomu, že konečně uživatelé potlačili organické výsledky, které negenerují zisk. Klasická win-win situace.

Momentálně není více relevantní inzerce v celém mediálním světě, než jsou PPC reklamy. Můžete tahat data ze soc. sítí, ale pořád pálíte naslepo, protože to že uživatel má rád „kolové nápoje“, vám ještě nezajistí prodej vašeho brandu, jako přímo inzerát, který říká „máme, zde, kupuj“.

Samozřejmě je třeba vzít v potaz další faktory, jako je relevantní uspokojení poptávky v rámci rozumné ceny, která se opírá o tržní pravidla konkurenceschopnosti, skladovost a další faktory.

Ale jinak je momentální rozvoj PPC reklam až absurdně překotný a správně nastavené kampaně extrémně výkonné oproti nejen už zbytečnému hraní si se SEO optimalizací, ale i oproti ostatním reklamním systémům.