Praskání marketingových bublin v roce 2025

Naši prognózu pro rok 2025 jsme uzavřeli odstavcem "nevěřte na zázraky". Velmi rychle se v tomto roce ukazuje, že nás v nejbližších měsících budou čekat velmi zajímavé kauzy, které se budou týkat marketingových gigantů a byznysů, které bychom do teď považovali ekonomicky za extrémně stabilní. Jsou to silná tvrzení, toho jsem si jako autor vědom, ale čím dál více jsem přesvědčen o tom, že letos praskne hodně marketingových bublin, které otřesou pohledem, jaký máme na e-commerce.

Dopady covidové éry

V podstatě rok 2020 až potažmo 2022 byl nejlepší v éře e-commerce, o tom nemusíme složitě debatovat, lockdown odpálil online nákupy nikoliv na měsíc, ale rovnou na Mars. Naprostý technooptimismus a vize snadného online prodeje vedla k extrémním investicím do reklamy, k investicím do brandových kampaní, které byly jednak velmi nadhodnocené, co se přínosu týče, ale hlavně dlouhodobě neudržitelné.

Zcela přehnaná vize byla, že až lockdown skončí, lidé už v životě nenakoupí mimo (drahý a pomalý) online prostor a kdo má kamennou prodejnu, měl ji dávno zavřít. Nestalo se. Situace se vrátila do normálu a e-commerce narazil dočasně na svůj rychle a uměle vybudovaný strop, přičemž do roku 2024 ještě došlo ke snížení tohoto stropu.

E-commerce svět nejen že stagnuje, on v rámci ČR ještě dočasně upadá, stejně jako neroste ekonomická síla EU prostoru. A nejen proto, že část aktiv se přesouvá chtě nechtě k zahraničním prodejcům. Co se ale nestalo, je pokles marketingových investic, minimálně u řady firem, které se nechaly strhnout tím, že v lockdownu prodávaly jen a výhradně díky masivním reklamním kampaním a skvělé práci jejich agentur.

Zásadní omyl!

Udržovat souvislý tok reklamních kanálů je rozumné, ale je třeba reflektovat to, jestli daná reklamní činnost firmu posouvá směrem k ekonomickému růstu, nebo jen vede k všeobecnému růstu povědomí o značce a líbivým případovým studiím.

Společné značky bublin

Nyní více než jindy vidíme, že silné brandové značky, které před lockdownem na trhu známé tolik nebyly, se nyní dostávají do značných potíží. Dedoles se topí v šílených dluzích, Brašnářství Tlustý se chvíli cukalo, ale potom snahu vzdalo, jim podobná firma Bagind nejdříve zavřela několik svých prodejen v ČR a nakonec vzdala i drtivou část online činnosti. Nad kým se vaří voda? Je další lovebrand Vasky v ohrožení, protože sdílí s danými byznysy více než jen rukodělnou výrobu z kůže a krásný příběh?

Čeho si lze u této řady byznysů všimnout, je, že mají dost společných bodů. Jsou to výrobky postavené na takříkajíc poctivé "české výrobě", kde slovo "české" píšeme v uvozovkách, neboť o jejich původu nemáme dostatečná data. Zároveň jsou v rámci konvenční produkce dražší než jiné průměrně značky, přičemž cenu obhajují silnou marketingovou podporou s přesahem, tj. příběh o tom, že sdílí se zákazníkem jistou vizi poctivé práce.

Frekvenční zdražování produktů je v tomto případě další zřejmý ukazatel, že něco není v pořádku, s tím se pojí i časté problémy dodat zboží z důvodu omezené skladové/výrobní kapacity. Obecně není na zdražování nic špatného, ale cenu v byznysu neurčujete výhradně vy, ale promlouvá do toho i trh samotný a jsou jen omezené mantinely, které v rámci produktů lze překonat silnou reklamní podporou. A to ne nutně trvale.

A je potřeba pochopitelně extrémních investic do reklamního prostoru, nebavíme se ani o stovkách tisíc, ale o milionech, kdy potencionální ztráty mohou raketově růst a firma se dostává do nepříjemné spirály, která nenabízí snadné řešení: vypneme reklamu, zákazníci přejdou jinam. Málokdo v tomto případě reflektuje to, že vybudovat silnou a dlouhodobě známou značku není otázka ani deseti či dvaceti let, natož třeba pěti. Protože musíte udržet kontinuitu nejen v silném období, ale hlavně v tom slabém.

A my jsme v tom slabém, recesním období, kdy udržet vysoké náklady na reklamu navzdory klesající poptávce je takříkajíc nemožné a bez silné dlouhodobé strategie likvidační.

A vidíme tedy, jak brandy, které bychom pár let zpět považovali za neotřesitelné, velmi rychle mizí z trhu a jsem přesvědčen, že jich řada bude následovat. Někde rychleji, někde pomaleji, ale zatím to vidím jako špičku ledovce. A bublin bude jen přibývat.

Máte dojem, že vidíme váš byznys v podobné pozici a říkáte si, že by s tím bylo vhodné něco udělat? Napište nám.